5A_267/2017 - 2017-12-14 - Droit des personnes - protection de la personnalité

Bundesgericht
Tribunal fédéral
Tribunale federale
Tribunal federal

5A 267/2017

Arrêt du 14 décembre 2017

IIe Cour de droit civil

Composition
MM. les Juges fédéraux von Werdt, Président,
Marazzi et Bovey.
Greffière : Mme Jordan.

Participants à la procédure
A.________, né X.________,
représenté par Me Dario Barbosa, avocat,
recourant,

contre

B.________ Sàrl,
représentée par Me Charles Poncet, avocat,
intimée.

Objet
protection de la personnalité,

recours contre l'arrêt de la Cour d'appel civile
du Tribunal cantonal du canton de Vaud
du 2 mars 2017 (PT13.031156-161717 23).

Faits :

A.
A.________, né X.________, a été membre du conseil d'administration de la société C.________ AG du 20 juin 2008 au 25 juin 2010. Cette société, active dans la prestation de services dans le domaine financier, a été mise en faillite le 2 juillet 2010.
Dès le 1 er juin 2012, A.________ a été employé par l'association D.________ en qualité de directeur et chef du service juridique. Cette entité a été dissoute le 1 er juin 2013.

B.
Le 14 juin 2013, le journal satirique B.________, sous la plume de E.________, a publié un article intitulé "Désastre en mode X.________", notamment rédigé dans les termes suivants :
Aigrefin de règne : en pleine déroute, l'Association D.________, à U.________, était dirigée par X.________ : un homme expérimenté dans l'art d'arnaquer son monde.
"Nous portons la voix des plus défavorisés afin que la société devienne plus juste" : telle est la noble devise de l'Association D.________, créée à U.________ (VD) en décembre 2011. Elle fournit une assistance juridique en cas de litige avec un patron ou une administration. Elle aide au désendettement, elle dispense des conseils pour les démarches avec les assurances sociales. (...) Bref, que du bonheur. A tel point qu'en automne 2012, l'émission "..." (RTS La 1ère) consacrait une séquence au directeur exécutif de l'Association D.________, quiexpliquait son projet d'initiative parlementaire " G.________ " et vantait son action. Le nom de ce valeureux directeur? X.________. Un escroc qui a défrayé la chronique valaisanne en 2010 et dont les nombreuses casseroles se chiffrent en centaines de milliers de francs (voir l'encadré).
Cuisinier de formation, X.________ s'était glissé, en juin 2008, dans la peau d'un prétendu diplômé en criminologie de l'Université de Lausanne. A Sion, il s'était bombardé directeur de C.________ Holding, un groupe suisse et états-unien réalisant 64 milliards de dollars de chiffre d'affaires, rien que ça. C.________ offrait des services juridiques low-cost, des conseils en investissements et en affaires, le tout grâce à des "spécialistes de tous les domaines", détectives privés, médecins légistes, gardes du corps ou autres traders. X.________ prétendait encore, en août 2009, vouloir bâtir à Lutry, Martigny ou Zurich une tour de 110 mètres et 35 étages. Affirmant que C.________ comptait déjà 400'000 clients, il lança un concours promettant 500'000 francs au millionième. Dans les papiers en notre possession, on apprend que X.________ et C.________ voulaient aussi implanter "une banque d'affaires à Brazzaville dans le but de faciliter l'activité de notre société de financement" (...) et soutenir un "projet backbone en fibre optique pour le Congo" (...). Mais en mars 2010, tout partit en vrille. Il s'avéra que les ambitions de X.________ dépassaient de loin ce qu'il avait réellement en caisse, à savoir que dalle!
Pour se faire oublier, l'escroc... changea de canton. Il brouilla si bien les pistes que même un détective privé, engagé par un avocat sédunois, fut incapable de retrouver sa trace. Mais après quelques mois X.________ ne put s'empêcher de revenir aux affaires avec la société H.________ SA, censée "financer et réaliser des promotions immobilières en Suisse". Faux plans à l'appui, X.________ tenta de vendre des maisons sur des terrains qui ne lui appartenaient pas... L'arnaque ayant été révélée dans les médias, il ferma le site Internet et calma ses ardeurs. Il refit parler de lui en 2011 via une professeure de langue qu'il chercha à rouler en lui facturant la création d'un site internet dans les 30'000 francs au lieu des 3'000 convenus.
Enfin, peu après, la naissance de l'Association D.________ lui permit de rebondir. Mais il commit une erreur de taille : placer dans le comité un couple de retraités qui conservait des mandats dans le social et le milieu bancaire. X.________ pensait qu'à long terme ces deux-là représentaient un pactole alléchant. Sauf que le couple, ce printemps 2013, a émis des doutes sur la gestion du directeur et a dévoilé une nouvelle escroquerie. Le mari a qualifié la comptabilité de "torche-cul", l'épouse a demandé l'ouverture d'une procédure de dépôt de bilan, l'association ne pouvant plus faire face à ses obligations financières. En réalité, X.________ a fait à U.________ ce qu'il avait fait en Valais : taper dans la caisse pour financer son train de vie personnel. Pire, les dossiers de clients suivis par lui ont été gérés n'importe comment, ce qui place bon nombre de personnes dans l'embarras juridique.
Acculé, X.________ accepte de signer, le 24 mai 2013, un document où il reconnaît être "seul responsable de l'insolvabilité constatée de l'Association D.________". Mais à peine l'encre est-elle sèche qu'il se précipite chez un avocat, avec lequel il réclame contre le couple de retraités des mesures préprovisionnelles interdisant "d'attenter à l'honneur de A.________, né X.________".
Il faut dire qu'entre-temps X.________ s'est pacsé avec son ami, un jeune homme à l'AI. Il s'est dit que prendre le nom de son compagnon l'aiderait à se refaire une virginité. Retour de manivelle, le couple a déposé plainte pénale auprès du Ministère public contre X.________. Le 4 juin dernier, l'émission "..." rétropédalait avec embarras en annonçant que l'Association D.________ vantée à l'antenne quelques mois auparavant était en réalité "une coquille vide" et que tout ça n'était pas franchement net... C'est le moins qu'on puisse dire.
Dernière chose : on ne saurait trop recommander à l'actuel avocat de X.________ de prendre contact avec son confrère qui naguère avait défendu son client à Sion. Il attend toujours de percevoir le montant de ses honoraires.
Cet article contenait également l'encadré suivant :
La dette de l'emploi : au printemps, 2010, X.________ abandonne C.________ avec une très méchante ardoise : 400'000 francs, plus une vingtaine d'employés jamais payés, sur le carreau. Il apparaît que X.________ n'a jamais sorti un centime pour le loyer ou le mobilier. Il a entourloupé la Promotion économique locale et I.________ : au club sportif J.________, dont C.________ était devenu sponsor, il doit la somme de 185'000 francs.
Dans le cas de l'Association D.________, les chiffres sont plus "modestes". A ce jour, il y a pour 36'000 francs d'impayés, mais on peut s'attendre à de nouvelles surprises comptables. Par ailleurs, les dégâts collatéraux frappent huit personnes. X.________ engageait des apprentis et des stagiaires venant du chômage ou de l'AI. Comme à son habitude, il aurait encaissé les prestations versées par ces diverses administrations en omettant bien entendu de verser les salaires. Sa secrétaire a touché en tout et pour tout 1'000 francs depuis cinq mois... Et elle va désormais retourner au chômage.
Reste une angoissante question : avec quoi X.________ pourra-t-il payer les 7'000 francs qu'il doit à l'Hôtel K.________ pour la célébration de son pacsage le 11 mai 2013?
L'article a aussi fait l'objet d'une publication sur le site internet de B.________ à la fin du mois de septembre, respectivement au début du mois d'octobre 2013.

C.

C.a. Par requête de mesures provisionnelles du 10 juillet 2013, modifiée le 31 juillet suivant, A.________, né X.________ a demandé qu'interdiction soit faite à B.________ Sàrl de mettre en ligne les pages 6 et 7 de son édition du 14 juin 2013, de réimprimer des exemplaires de cette édition ou de la diffuser de quelque autre manière que ce soit, sous la menace de la peine de l'art. 292 CP.
Le 15 octobre 2013, le Juge délégué de la Chambre patrimoniale cantonale du canton de Vaud a refusé d'ordonner, à titre superprovisionnel, à B.________ Sàrl de retirer l'article litigieux de son site internet.
Statuant sur mesures provisionnelles le 20 novembre 2013, ce même magistrat a ordonné à B.________ Sàrl de retirer immédiatement l'article litigieux de son site internet et lui a interdit de le diffuser de quelque autre manière que ce soit, sous menace de la peine prévue à l'art. 292 CP. Il a en outre imparti au demandeur un délai au 31 janvier 2014 pour ouvrir action au fond.

C.b. Par demande du 29 novembre 2013, modifiée le 15 juin 2015, A.________, né X.________ a conclu à ce qu'interdiction soit faite à B.________ Sàrl de mettre en ligne l'article litigieux, d'en réimprimer des exemplaires et de le diffuser de quelque autre manière que ce soit, sous la menace de la peine de l'art. 292 CP, à ce que B.________ Sàrl soit condamnée à lui verser 40'000 fr. à titre de tort moral et 144'000 fr. à titre de dommages-intérêts, et à ce qu'ordre soit donné à cette dernière de publier le jugement rendu dans l'édition qui suivrait la notification de celui-là ainsi que sur son site internet.

C.c. Le 24 mai 2016, la Chambre patrimoniale cantonale a interdit à B.________ Sàrl de mettre en ligne les pages 6 et 7 de l'édition du journal B.________ du 14 juin 2013 dans laquelle figurait l'article intitulé "Désastre en mode X.________", lui a interdit de réimprimer des exemplaires de cette édition et de diffuser de quelque autre manière que ce soit l'article précité et ordonné de publier en page 6 de l'édition du journal B.________ qui suivrait la notification du jugement, ainsi que sur son site internet, le communiqué suivant : "Dans un procès opposant A.________, né X.________, à B.________ Sàrl, la Chambre patrimoniale cantonale vaudoise est parvenue à la conclusion que l'article "Désastre en mode X.________" figurant en pages 6 et 7 de l'édition du journal B.________ du 14 juin 2013 portait atteinte à l'honneur de A.________, né X.________ en ce qu'il laissait à penser que ce dernier s'est rendu coupable d'infractions pénales ". Elle a arrêté les frais judiciaires à 15'852 fr., les a laissés à la charge de l'Etat pour le demandeur à concurrence de 7'926 fr. et les a mis à la charge de la défenderesse à hauteur de 7'926 fr., compensé les dépens et fixé à 11'761 fr. 90 l'indemnité d'office du conseil du demandeur, tout en
réservant l'art. 123 CPC. Elle a rejeté toutes autres ou plus amples conclusions dans la mesure de leur recevabilité.

C.d. Le 2 mars 2017, la Cour d'appel civile du Tribunal cantonal vaudois a admis l'appel interjeté par B.________ Sàrl. Statuant à nouveau, elle a rejeté la demande du 29 novembre 2013, laissé les frais judiciaires arrêtés à 15'852 fr. pour le demandeur provisoirement à la charge de l'Etat, fixé à 11'761 fr. 90, débours et TVA compris, l'indemnité d'office de son conseil, réservé l'art. 123 CPC et alloué à la défenderesse 15'000 fr. à titre de dépens. Elle a mis les frais judiciaires de deuxième instance à la charge de A.________, né X.________ qui a en outre été condamné à verser à l'appelante 6'000 fr. à titre de dépens et de restitution d'avance de frais de deuxième instance.

D.
Par écriture du 3 avril 2017, A.________, né X.________ exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral. Il conclut principalement à la confirmation du jugement de première instance, sous suite de frais à la charge de B.________ Sàrl et à l'annulation du chiffre du dispositif allouant à cette dernière 6'000 fr. à titre de dépens. Il demande, subsidiairement, le renvoi de la cause pour nouvelle décision dans le sens des considérants. Il sollicite en outre le bénéfice de l'assistance judiciaire.
Des réponses n'ont pas été requises.

E.
Par ordonnance du 23 mai 2017, le Président de la II e Cour de droit civil a accordé l'effet suspensif au recours.

Considérant en droit :

1.
Le recours a été interjeté dans le délai légal (art. 100 al. 1 LTF), contre une décision finale (art. 90 LTF), prise dans une affaire civile (art. 72 al. 1 LTF) de nature non pécuniaire (ATF 127 III 481 consid. 1a; 110 II 411 consid. 1; arrêts 5A 906/2016 du 28 novembre 2017 consid. 1 5A 82/2012 du 29 août 2012 consid. 1 et les références, non publié aux ATF 138 III 641) en dernière instance cantonale et sur recours par le tribunal supérieur du canton de Vaud (art. 75 al. 1 LTF). Le recourant a qualité pour recourir (art. 76 al. 1 LTF).

2.

2.1. Le recours en matière civile peut être formé pour violation du droit, tel qu'il est délimité par les art. 95 s . LTF. Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Cela étant, eu égard à l'exigence de motivation contenue à l'art. 42 al. 1 et 2 LTF, il n'examine en principe que les griefs soulevés; il n'est pas tenu de traiter, à l'instar d'une autorité de première instance, toutes les questions juridiques qui pourraient se poser, lorsque celles-ci ne sont plus discutées devant lui (ATF 140 III 86 consid. 2; 135 III 397 consid. 1.4). En outre, le Tribunal fédéral ne connaît de la violation des droits fondamentaux que si de tels griefs ont été invoqués et motivés par le recourant ("principe d'allégation", art. 106 al. 2 LTF; ATF 137 II 305 consid. 3.3), c'est-à-dire s'ils ont été expressément soulevés et exposés de façon claire et détaillée (ATF 142 II 369 consid. 2.1; 141 I 36 consid. 1.3 et les références).

2.2. Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits constatés dans la décision attaquée (art. 105 al. 1 LTF). Il peut rectifier ou compléter d'office les constatations de l'autorité précédente si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte, c'est-à-dire arbitraire (ATF 140 III 264 consid. 2.3), ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF), et si la correction du vice est susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF). Une partie ne peut toutefois pas se borner à contredire les constatations litigieuses par ses propres allégations ou par l'exposé de sa propre appréciation des preuves; elle doit indiquer de façon précise en quoi ces constatations sont contraires au droit ou entachées d'une erreur indiscutable, c'est-à-dire arbitraires au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 133 II 249 consid. 1.2.2). Une critique de fait qui ne satisfait pas au principe d'allégation susmentionné (cf. supra, consid 2.1) est irrecevable (ATF 140 III 264 consid. 2.3 et les références; 133 II 249 consid. 1.4.3).

3.
Le recourant se plaint d'arbitraire dans la constatation des faits (art. 9 Cst.).

3.1. Il reproche d'abord à la Cour d'appel civile de ne pas avoir repris du jugement de première instance, à l'état de fait duquel l'intimée s'était pourtant ralliée, que l'enquête administrative menée par la FINMA contre C.________ AG ne s'est soldée par aucune procédure contre lui.
Il appartenait au recourant de démontrer en quoi l'autorité cantonale est tombée dans l'arbitraire en ignorant ce fait établi en première instance et non contesté en appel et, plus particulièrement, en quoi la rectification de l'arrêt entrepris sur ce point serait susceptible d'influer sur le sort de la cause. Or, il se contente d'affirmer d'une façon toute générale que le fait incriminé "a une importance fondamentale pour le fond" car "il est censé permettre" à la Cour de céans de vérifier "si les faits relatés par l'intimée dans l'article litigieux sont vrais ou faux" et "de statuer sur l'atteinte à la personnalité". Une telle critique appellatoire ne répond pas aux exigences posées en la matière (cf. supra, consid. 2).

3.2. Le recourant soutient ensuite que la Cour d'appel civile, à l'instar de la Chambre patrimoniale, ne pouvait ignorer "sans justification" que la procédure pénale ouverte à son encontre dans le canton de Zurich pour escroquerie, gestion déloyale et abus de confiance en raison de ses agissements au sein de l'association D.________ avait été classée, dès lors que ce fait était établi par l'ordonnance de classement du 18 septembre 2015 produite à l'appui de sa plaidoirie écrite devant la première instance et était propre à démontrer qu'il n'était pas un escroc.
Cette critique est irrecevable faute d'épuisement des griefs devant l'instance cantonale (art. 75 al. 1 LTF). Le recourant ne démontre pas qu'il aurait fait valoir sans succès dans sa réponse au recours de l'intimé devant la Cour d'appel civile l'insuffisance - sur le point invoqué - de l'état de fait retenu par la Chambre patrimoniale.

3.3. Le recourant affirme enfin que "l'autorité inférieure" a versé dans l'arbitraire en considérant "comme avéré" le contenu des pièces 13 et 14 que l'intimée a produites en première instance à l'appui de l'allégué 32 de son mémoire-réponse du 18 février 2014. Il prétend que ces moyens n'avaient "aucune valeur juridique", dès lors qu'ils n'étaient ni signés ni datés et avaient très vraisemblablement été établis par une partie adverse dans plusieurs procédures civiles et pénales.
Force est de relever que les faits dont le recourant prétend qu'ils auraient été arbitrairement retenus par "l'autorité inférieure" ressortaient déjà du jugement de la Chambre patrimoniale (p. 2 consid. 3) qui n'a pas été attaqué sur ces points devant la Cour d'appel civile. Cette dernière n'est dès lors pas tombée dans l'arbitraire en les reprenant. Si, par "autorité inférieure", le recourant entendait viser en réalité la Chambre patrimoniale, le grief ne serait pas recevable faute d'être dirigé contre l'arrêt de dernière instance cantonale (art. 75 LTF).

4.
Le recourant se plaint encore d'une violation de l'art. 28 CC. II reproche en substance à l'autorité cantonale d'avoir nié que l'article litigieux porte une atteinte illicite à sa personnalité en le qualifiant d'escroc et en usant d'autres "termes et expressions" pour décrire sa personne.

4.1. La Cour d'appel civile a considéré que, selon la jurisprudence (arrêt 4A 481/2007 du 12 février 2008 consid. 3.4), l'utilisation du mot "escroc" est admissible si elle est utilisée dans un sens courant et qu'elle est plausible sur la base des faits. Or, il apparaissait, selon les éléments du dossier, en particulier les témoignages recueillis, que l'utilisation du mot "escroc", employé dans l'article litigieux dans son acception courante, était en l'occurrence plausible. Les premiers juges n'avaient d'ailleurs pas expliqué en quoi cela n'aurait pas été le cas, s'étant contentés de dire que les commentaires ou jugements de valeur utilisés par la défenderesse reposaient sur des affirmations de fait "partiellement véridiques", sans apporter de plus amples précisions sur le sujet. L'autorité cantonale a relevé qu'au contraire, il n'apparaissait pas que l'article litigieux n'ait pas correspondu à la réalité sur des points essentiels, voire qu'il ait dépeint l'intimé sous un angle si erroné que celui-ci s'en serait trouvé rabaissé de manière sensible dans la considération de ses semblables. Dès lors, les faits relatés ne pouvaient être considérés comme faux au sens de la jurisprudence.
La vision soutenue par les premiers juges ne tenait pas non plus compte de la nature satirique du journal. Dire, sans autre explication, que "l'allégation d'escroc répétée à plusieurs reprises prend le pas sur la satire" et que "les qualificatifs employés dépassent les exagérations et l'absence de tact qu'un journal satirique peut se permettre" n'était pas justifié. L'emploi du qualificatif "escroc" était un jugement de valeur admissible dans la mesure où il correspondait à l'état de fait auquel il se référait. Il s'agissait d'un qualificatif considéré comme admissible par la jurisprudence s'il était utilisé dans son acception courante et s'il se révélait plausible sur la base des faits. En matière d'humour, il y avait lieu d'accepter la vivacité de ton convenant au genre, y compris l'absence de tact et de goût, mais également les allégations de fait blessant l'honneur lorsque l'on pouvait admettre que le public ne les avait pas prises à la lettre. Rien de contraire ne pouvait être retenu en l'état, sur la base de l'état de fait, étant rappelé que l'appelante, qui s'adressait à un cercle défini d'abonnés, était un journal à caractère satirique dont la vocation était de présenter des faits de société sur un ton mordant, ce sur quoi
ses lecteurs étaient avertis, puisqu'ils connaissaient sa démarche humoristique. Le témoin F.________ avait d'ailleurs indiqué ne pas avoir été choqué par l'emploi du terme "escroc" utilisé dans l'article litigieux.
Dès lors, le jugement de valeur exprimé dans l'article litigieux, reposant sur des faits avérés et énoncé dans un contexte de satire, ne constituait pas une atteinte illicite à la personnalité.

4.2. L'art. 28 al. 1 CC dispose que celui qui subit une atteinte illicite à sa personnalité peut agir en justice pour sa protection contre toute personne qui y participe (al. 1). Une atteinte est illicite, à moins qu'elle ne soit justifiée par le consentement de la victime, par un intérêt prépondérant privé ou public ou par la loi (al. 2).

4.2.1. La presse peut porter atteinte à la personnalité par la publication de faits ou par l'appréciation qu'elle en donne (ATF 138 III 641 consid. 4.1; 129 III 49 consid. 2.2; 126 III 305 consid. 4b et les arrêts cités).
En principe, la diffusion de faits vrais est couverte par la mission d'information de la presse, à moins qu'il ne s'agisse de faits qui relèvent du domaine secret ou privé ou qui dénigrent la personne concernée de manière inadmissible, parce que la forme de la présentation est inutilement blessante. La mission d'information de la presse n'est cependant pas un motif absolu de justification et une pesée des intérêts doit être effectuée dans chaque cas particulier. En règle générale, une justification devrait être admise lorsque le fait vrai qui est rapporté a un rapport avec l'activité ou la fonction publique de la personne concernée (cf. ATF 138 III 641 consid. 4.4.1 et les références; arrêt 5A 195/2016 du 4 juillet 2016 consid. 5.1).
En revanche, la publication de faits inexacts est illicite en elle-même; ce n'est que dans des cas exceptionnels très rares et particuliers que la diffusion de faits faux est justifiée par un intérêt suffisant. Chaque inexactitude, imprécision, raccourci ou généralisation ne fait cependant pas à elle seule d'un compte-rendu une fausseté dans son ensemble. Un article de presse inexact dans ce sens n'est globalement faux et ne viole les droits de la personnalité que s'il ne correspond pas à la réalité sur des points essentiels et montre la personne concernée sous un angle si erroné ou en présente une image si faussée qu'elle s'en trouve rabaissée de manière sensible dans la considération de ses semblables (ATF 138 III 641 consid. 4.1.2; 129 III 49 consid. 2.2; 126 III 305 consid. 4b/aa; arrêt 5A 195/2016 du 4 juillet 2016 consid. 5.1).
Les opinions, commentaires et jugements de valeur sont admissibles pour autant qu'ils apparaissent soutenables en fonction de l'état de fait auquel ils se réfèrent. Ils ne peuvent être soumis à la preuve de la vérité. Dans la mesure où ils constituent dans le même temps aussi des affirmations de fait, par exemple les jugements de valeur mixtes, le noyau de fait de l'opinion est soumis aux mêmes principes que les affirmations de fait. Les jugements de valeur et les opinions personnelles, même lorsqu'ils reposent sur des faits vrais, peuvent constituer une atteinte à l'honneur lorsqu'ils consacrent, en raison de leur forme, un rabaissement inutile. Dès lors que la publication d'un jugement de valeur bénéficie de la liberté d'expression, il faut faire preuve d'une certaine retenue lorsque le public était en mesure de reconnaître les faits sur lesquels le jugement se fondait. Une opinion caustique doit être acceptée. Un jugement de valeur n'est attentatoire à l'honneur que lorsqu'il rompt le cadre de ce qui est admis et laisse entendre un état de fait qui ne correspond pas à la réalité ou conteste à la personne concernée tout honneur d'être humain ou personnel (ATF 138 III 641 consid. 4.1.3 et les références; arrêt 5A 195/2016 du 4
juillet 2016 consid. 5.1).

4.2.2. Le Tribunal fédéral revoit avec retenue le raisonnement de l'instance cantonale, qui dispose à cet égard d'un certain pouvoir d'appréciation (art. 4 CC; ATF 126 III 209 consid. 3a et l'arrêt cité). Il n'intervient que si la décision s'écarte sans raison sérieuse des règles établies par la jurisprudence ou s'appuie sur des faits qui, en l'occurrence, ne devaient jouer aucun rôle ou encore ne tient, au contraire, pas compte d'éléments qui auraient absolument dû être pris en considération (ATF 136 III 410 consid. 2.2.3; 126 III 305 consid. 4a et les références citées).

4.3. Dans l'article litigieux le recourant a notamment été qualifié d'escroc, d'arnaqueur, de filou et d'aigrefin en relation avec certains de ses agissements au sein d'une société anonyme et d'une association.
Il s'agit là d'un jugement de valeur mixte (gemischtes Werturteil; sur la notion: ATF 138 III 641 consid. 4.1.3; 127 III 481 consid. 2c/cc). Dans ce cas, le noyau de fait du jugement de valeur (Sachbehauptungskern) s'analyse selon les principes développés en relation avec les allégations de faits. Partant, si le fait sur lequel le jugement de valeur se base est faux, le jugement de valeur mixte est illicite. Cependant, même si le jugement de valeur mixte se fonde sur un fait exact, il peut violer les droits de la personnalité s'il est inutilement blessant (cf. supra).
Qualifier des personnes, dans le seul but de faire pression sur elles, "d'escrocs qui mériteraient d'être emprisonnés", "de groupes criminels" ou leur reprocher d'avoir volé plusieurs millions à quelqu'un est inutilement blessant (arrêt 5A 585/2010 du 15 juin 2011 consid. 7.3). Par contre des allégations comme "escroc", "arnaqueur" ou "filou" sont admissibles dans la mesure où elles sont plausibles sur la base des faits (arrêt 4A 481/2007 du 12 février 2008, résumé in sic! 6/2008 p. 450 et in JdT 2008 I p. 401).

4.4. En l'espèce, se fondant sur les éléments au dossier, en particulier les témoignages recueillis, l'autorité cantonale a considéré en substance que l'utilisation du mot "escroc", qui devait être compris dans son sens courant, était plausible au vu des faits relatés qui ne pouvaient être considérés comme faux.

4.4.1. Le recourant semble faire valoir que la Cour d'appel civile ne pouvait juger que le mot "escroc" était utilisé en l'espèce dans son acception courante dès lors que le témoin F.________ avait déclaré, "en dépit de ses premiers dires", qu'il l'entendait "dans un sens juridique et pénal". Ce faisant, il méconnaît que ce n'est pas le sens qu'une personne en particulier donne à un terme qui est déterminant mais l'impression suscitée auprès du lecteur moyen. En l'espèce, si le mot "escroc" apparaît deux fois dans le texte, il est utilisé aux côtés des expressions "aigrefin" et "arnaqueur" pour des comportements visant notamment à "arnaquer", à "rouler" et à "entourlouper". L'article ne mentionne pas, ni ne laisse penser que, pour les agissements décrits, des procédures pénales auraient été introduites à l'encontre du recourant pour escroquerie, abus de confiance ou gestion déloyale. Il se borne à exposer les comportements imputés au recourant. Le lecteur moyen retient ainsi simplement de sa lecture le sens courant d'une personne qui escroque, qui a l'habitude d'escroquer, soit qui tire quelque chose de quelqu'un par fourberie, par manoeuvres frauduleuses (cf. le Grand Robert électronique).

4.4.2. Le recourant soutient par ailleurs que, contrairement à ce qu'a retenu la Cour d'appel civile, les faits relatés dans l'article litigieux étaient faux et que, partant, le traiter d'escroc portait "par essence une atteinte à la personnalité". Pour preuves de l'appréciation arbitraire de l'autorité cantonale, il se réfère à l'extrait de casier judiciaire vierge qu'il a produit, aux ordonnances pénales des 9 avril 2014 et 18 septembre 2015 classant, pour les volets "dit valaisan" et "dit vaudois", les procédures ouvertes à son encontre pour escroquerie, abus de confiance et gestion déloyale ainsi qu'à l'absence de procédure administrative devant la FINMA. Il conteste en outre la valeur probante des témoignages, notamment celui de F.________, motif pris que les témoins n'auraient fait état que de "leurs impressions" et de "leurs ressentis", au demeurant "en parfaite contradiction avec l'issue des procédures susmentionnées", et n'auraient pu confirmer la "véracité" des faits litigieux. Il fait enfin grief à l'autorité cantonale d'avoir admis la réalité des faits en relation avec l'association D.________ sur la base de pièces non probantes car établies par des membres de cette association avec lesquels il entretient de mauvaises
relations.
Cette critique est manifestement appellatoire s'agissant de la portée des témoignages et de l'existence d'un casier judiciaire vide et renvoie, pour le surplus, à des faits dont le recourant a échoué à établir qu'ils auraient été arbitrairement constatés ou ignorés (cf. supra, consid. 3). Au demeurant, que les procédures pénales ouvertes à son encontre notamment pour escroquerie aient finalement été classées ne lui serait d'aucun secours. Nonobstant que l'article ne fait aucunement allusion à des procédures pénales ouvertes à l'encontre du recourant, la réalité d'un soupçon s'apprécie en effet selon les éléments connus au moment où il a été exprimé et non les circonstances qui se sont déroulées ultérieurement (cf. arrêt 5C.249/1992 du 17 mai 1994 consid. 4a; implicitement : arrêt 5A 256/2016 du 9 juin 2017 consid. 5.3.3; BARRELET/WERLY, Droit de la communication, 2 e éd., 2011, p. 466, n o 1535 et p. 468, n o 1541; THOMAS GEISER, Persönlichkeitsschutz : Pressezensur oder Schutz vor Medienmacht?, in RSJ 92/1996 p. 73 ss, spéc. p. 77, n o 2.12). Par ailleurs, un casier judiciaire vierge n'établit que l'absence de condamnations pénales et non la réalité des faits relatés dans l'article.

4.5. Le recourant soutient enfin que, même si "les jugements de valeurs de l'intimée sont soutenables par rapport à l'état de fait", "ils induisent inéluctablement et inutilement un rabaissement de sa personne par leur répétition et leur manque de nuance", que l'atteinte ne saurait être justifiée par l'intérêt prépondérant du public à être informé dès lors qu'il n'est pas une "personne de l'actualité contemporaine", que la satire ne justifiait pas l'emploi du mot "escroc" et qu'il est "arbitraire" que la "motivation" de l'autorité cantonale soit en parfaite contradiction avec la décision de mesures provisionnelles du 20 novembre 2013.
Ce dernier argument est dépourvu de toute pertinence, l'appréciation divergente du juge des mesures provisionnelles se justifie par la nécessité d'assurer une protection immédiate au terme d'un examen sommaire, sur la base d'éléments objectifs et sous l'angle de la vraisemblance (cf. art. 261 ss CPC). Elle ne préjuge pas de l'issue du procès au fond après administration des preuves.
Pour le surplus, on ne saurait considérer que les jugements de valeur litigieux étaient inutilement blessants dès lors qu'ils reposaient sur des faits dont la réalité était établie et, partant, reflétaient réellement la conduite du recourant. L'article a par ailleurs été publié dans une revue au contenu et à la teneur notoirement satirique. Or, dans un tel contexte, il y a lieu d'accepter une certaine vivacité de ton, y compris l'absence de goût et de tact, ainsi que les allégations de faits qui blessent l'honneur pour autant que le public ne les ait pas prises à la lettre, ce que l'on peut admettre en l'espèce, la revue ayant pour vocation manifeste de présenter des faits de société sur un ton mordant et satirique. Enfin, la notoriété d'une personne ne joue un rôle que pour les atteintes à la vie privée (BARRELET/WERLY, op. cit., no 1549; STEINAUER/FOUNTOULAKIS, Droit des personnes physiques et de la protection de l'adulte, 2014, n os 537 ss).

4.6. Cela étant, la Cour d'appel civile n'a pas violé le droit fédéral en considérant que, le qualificatif d'escroc pris dans son sens courant, reposant sur des faits avérés et étant énoncé dans un contexte de satire, il ne constituait pas une atteinte illicite à la personnalité du recourant.

5.
Vu ce qui précède, le recours doit être rejeté dans la mesure où il est recevable. Le recourant n'ayant ni établi ni documenté son indigence, sa demande d'assistance judiciaire doit être rejetée (art. 64 LTF; ATF 125 IV 161 consid. 4a). Dès lors qu'il succombe, il supportera les frais de la procédure (art. 66 al. 1 LTF). Il n'y a pas lieu d'allouer de dépens à l'intimée qui n'a pas été invitée à répondre au fond et qui s'est bornée à s'en rapporter à l'appréciation de la Cour de céans s'agissant de l'effet suspensif (art. 68 al. 1 et 2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :

1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.

2.
La demande d'assistance judiciaire du recourant est rejetée.

3.
Les frais judiciaires, arrêtés à 3'000 fr., sont mis à la charge du recourant.

4.
Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour d'appel civile du Tribunal cantonal du canton de Vaud.

Lausanne, le 14 décembre 2017

Au nom de la IIe Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse

Le Président : von Werdt

La Greffière : Jordan

SR 272 Code de procédure civile du 19 décembre 2008 (CPC) - Loi sur les fors CPC Art. 123 Remboursement - 1 Une partie est tenue de rembourser l'assistance judiciaire dès qu'elle est en mesure de le faire.
¹	Une partie est tenue de rembourser l'assistance judiciaire dès qu'elle est en mesure de le faire.
²	La créance du canton se prescrit par dix ans à compter de la fin du procès.

SR 272 Code de procédure civile du 19 décembre 2008 (CPC) - Loi sur les fors CPC Art. 123 Remboursement - 1 Une partie est tenue de rembourser l'assistance judiciaire dès qu'elle est en mesure de le faire.
¹	Une partie est tenue de rembourser l'assistance judiciaire dès qu'elle est en mesure de le faire.
²	La créance du canton se prescrit par dix ans à compter de la fin du procès.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 100 Recours contre une décision - 1 Le recours contre une décision doit être déposé devant le Tribunal fédéral dans les 30 jours qui suivent la notification de l'expédition complète.
¹	Le recours contre une décision doit être déposé devant le Tribunal fédéral dans les 30 jours qui suivent la notification de l'expédition complète.
²	Le délai de recours est de dix jours contre:
^a	les décisions d'une autorité cantonale de surveillance en matière de poursuite pour dettes et de faillite;
^b	les décisions en matière d'entraide pénale internationale et d'assistance administrative internationale en matière fiscale;
^c	les décisions portant sur le retour d'un enfant fondées sur la Convention européenne du 20 mai 1980 sur la reconnaissance et l'exécution des décisions en matière de garde des enfants et le rétablissement de la garde des enfants92 ou sur la Convention du 25 octobre 1980 sur les aspects civils de l'enlèvement international d'enfants93.
^d	les décisions du Tribunal fédéral des brevets concernant l'octroi d'une licence visée à l'art. 40d de la loi du 25 juin 1954 sur les brevets95.
³	Le délai de recours est de cinq jours contre:
^a	les décisions d'une autorité cantonale de surveillance en matière de poursuite pour effets de change;
^b	les décisions d'un gouvernement cantonal sur recours concernant des votations fédérales.
⁴	Le délai de recours est de trois jours contre les décisions d'un gouvernement cantonal sur recours touchant aux élections au Conseil national.
⁵	En matière de recours pour conflit de compétence entre deux cantons, le délai de recours commence à courir au plus tard le jour où chaque canton a pris une décision pouvant faire l'objet d'un recours devant le Tribunal fédéral.
⁶	...96
⁷	Le recours pour déni de justice ou retard injustifié peut être formé en tout temps.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 72 Principe - 1 Le Tribunal fédéral connaît des recours contre les décisions rendues en matière civile.
¹	Le Tribunal fédéral connaît des recours contre les décisions rendues en matière civile.
²	Sont également sujettes au recours en matière civile:
^a	les décisions en matière de poursuite pour dettes et de faillite;
^b	les décisions prises en application de normes de droit public dans des matières connexes au droit civil, notamment les décisions:
^b1	sur la reconnaissance et l'exécution de décisions ainsi que sur l'entraide en matière civile,
^b2	sur la tenue des registres foncier, d'état civil et du commerce, ainsi que des registres en matière de protection des marques, des dessins et modèles, des brevets d'invention, des obtentions végétales et des topographies,
^b3	sur le changement de nom,
^b4	en matière de surveillance des fondations, à l'exclusion des institutions de prévoyance et de libre passage,
^b5	en matière de surveillance des exécuteurs testamentaires et autres représentants successoraux,
^b6	les décisions prises dans le domaine de la protection de l'enfant et de l'adulte,
^b7	...

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 75 Autorités précédentes - 1 Le recours est recevable contre les décisions prises par les autorités cantonales de dernière instance, par le Tribunal administratif fédéral ou par le Tribunal fédéral des brevets.37
¹	Le recours est recevable contre les décisions prises par les autorités cantonales de dernière instance, par le Tribunal administratif fédéral ou par le Tribunal fédéral des brevets.37
²	Les cantons instituent des tribunaux supérieurs comme autorités cantonales de dernière instance. Ces tribunaux statuent sur recours, sauf si:
^a	une loi fédérale prévoit une instance cantonale unique;
^b	un tribunal spécialisé dans les litiges de droit commercial statue en instance cantonale unique;
^c	une action ayant une valeur litigieuse d'au moins 100 000 francs est déposée directement devant le tribunal supérieur avec l'accord de toutes les parties.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 76 Qualité pour recourir - 1 A qualité pour former un recours en matière civile quiconque:
¹	A qualité pour former un recours en matière civile quiconque:
^a	a pris part à la procédure devant l'autorité précédente ou a été privé de la possibilité de le faire, et
^b	est particulièrement touché par la décision attaquée et a un intérêt digne de protection à son annulation ou sa modification.
²	Ont également qualité pour recourir contre les décisions visées à l'art. 72, al. 2, la Chancellerie fédérale, les départements fédéraux et, pour autant que le droit fédéral le prévoie, les unités qui leur sont subordonnées, si l'acte attaqué est susceptible de violer la législation fédérale dans leur domaine d'attributions.41

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 95 Droit suisse - Le recours peut être formé pour violation:
^a	du droit fédéral;
^b	du droit international;
^c	de droits constitutionnels cantonaux;
^d	de dispositions cantonales sur le droit de vote des citoyens ainsi que sur les élections et votations populaires;
^e	du droit intercantonal.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 106 Application du droit - 1 Le Tribunal fédéral applique le droit d'office.
¹	Le Tribunal fédéral applique le droit d'office.
²	Il n'examine la violation de droits fondamentaux ainsi que celle de dispositions de droit cantonal et intercantonal que si ce grief a été invoqué et motivé par le recourant.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 42 Mémoires - 1 Les mémoires doivent être rédigés dans une langue officielle, indiquer les conclusions, les motifs et les moyens de preuve, et être signés.
¹	Les mémoires doivent être rédigés dans une langue officielle, indiquer les conclusions, les motifs et les moyens de preuve, et être signés.
²	Les motifs doivent exposer succinctement en quoi l'acte attaqué viole le droit. Si le recours n'est recevable que lorsqu'il soulève une question juridique de principe ou qu'il porte sur un cas particulièrement important pour d'autres motifs, il faut exposer en quoi l'affaire remplit la condition exigée.15 16
³	Les pièces invoquées comme moyens de preuve doivent être jointes au mémoire, pour autant qu'elles soient en mains de la partie; il en va de même de la décision attaquée si le mémoire est dirigé contre une décision.
⁴	En cas de transmission électronique, le mémoire doit être muni de la signature électronique qualifiée de la partie ou de son mandataire au sens de la loi du 18 mars 2016 sur la signature électronique17. Le Tribunal fédéral détermine dans un règlement:
^a	le format du mémoire et des pièces jointes;
^b	les modalités de la transmission;
^c	les conditions auxquelles il peut exiger, en cas de problème technique, que des documents lui soient adressés ultérieurement sur papier.18
⁵	Si la signature de la partie ou de son mandataire, la procuration ou les annexes prescrites font défaut, ou si le mandataire n'est pas autorisé, le Tribunal fédéral impartit un délai approprié à la partie pour remédier à l'irrégularité et l'avertit qu'à défaut le mémoire ne sera pas pris en considération.
⁶	Si le mémoire est illisible, inconvenant, incompréhensible ou prolixe ou qu'il n'est pas rédigé dans une langue officielle, le Tribunal fédéral peut le renvoyer à son auteur; il impartit à celui-ci un délai approprié pour remédier à l'irrégularité et l'avertit qu'à défaut le mémoire ne sera pas pris en considération.
⁷	Le mémoire de recours introduit de manière procédurière ou à tout autre égard abusif est irrecevable.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 105 Faits déterminants - 1 Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente.
¹	Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente.
²	Il peut rectifier ou compléter d'office les constatations de l'autorité précédente si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte ou en violation du droit au sens de l'art. 95.
³	Lorsque la décision qui fait l'objet d'un recours concerne l'octroi ou le refus de prestations en espèces de l'assurance-accidents ou de l'assurance militaire, le Tribunal fédéral n'est pas lié par les faits établis par l'autorité précédente.99

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 97 Établissement inexact des faits - 1 Le recours ne peut critiquer les constatations de fait que si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte ou en violation du droit au sens de l'art. 95, et si la correction du vice est susceptible d'influer sur le sort de la cause.
¹	Le recours ne peut critiquer les constatations de fait que si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte ou en violation du droit au sens de l'art. 95, et si la correction du vice est susceptible d'influer sur le sort de la cause.
²	Si la décision qui fait l'objet d'un recours concerne l'octroi ou le refus de prestations en espèces de l'assurance-accidents ou de l'assurance militaire, le recours peut porter sur toute constatation incomplète ou erronée des faits.89

SR 210 Code civil suisse du 10 décembre 1907 CC Art. 28 - 1 Celui qui subit une atteinte illicite à sa personnalité peut agir en justice pour sa protection contre toute personne qui y participe.
¹	Celui qui subit une atteinte illicite à sa personnalité peut agir en justice pour sa protection contre toute personne qui y participe.
²	Une atteinte est illicite, à moins qu'elle ne soit justifiée par le consentement de la victime, par un intérêt prépondérant privé ou public, ou par la loi.

SR 272 Code de procédure civile du 19 décembre 2008 (CPC) - Loi sur les fors CPC Art. 261 Principe - 1 Le tribunal ordonne les mesures provisionnelles nécessaires lorsque le requérant rend vraisemblable qu'une prétention dont il est titulaire remplit les conditions suivantes:
¹	Le tribunal ordonne les mesures provisionnelles nécessaires lorsque le requérant rend vraisemblable qu'une prétention dont il est titulaire remplit les conditions suivantes:
^a	elle est l'objet d'une atteinte ou risque de l'être;
^b	cette atteinte risque de lui causer un préjudice difficilement réparable.
²	Le tribunal peut renoncer à ordonner des mesures provisionnelles lorsque la partie adverse fournit des sûretés appropriées.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 64 Assistance judiciaire - 1 Si une partie ne dispose pas de ressources suffisantes et si ses conclusions ne paraissent pas vouées à l'échec, le Tribunal fédéral la dispense, à sa demande, de payer les frais judiciaires et de fournir des sûretés en garantie des dépens.
¹	Si une partie ne dispose pas de ressources suffisantes et si ses conclusions ne paraissent pas vouées à l'échec, le Tribunal fédéral la dispense, à sa demande, de payer les frais judiciaires et de fournir des sûretés en garantie des dépens.
²	Il attribue un avocat à cette partie si la sauvegarde de ses droits le requiert. L'avocat a droit à une indemnité appropriée versée par la caisse du tribunal pour autant que les dépens alloués ne couvrent pas ses honoraires.
³	La cour statue à trois juges sur la demande d'assistance judiciaire. Les cas traités selon la procédure simplifiée prévue à l'art. 108 sont réservés. Le juge instructeur peut accorder lui-même l'assistance judiciaire si les conditions en sont indubitablement remplies.
⁴	Si la partie peut rembourser ultérieurement la caisse, elle est tenue de le faire.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 66 Recouvrement des frais judiciaires - 1 En règle générale, les frais judiciaires sont mis à la charge de la partie qui succombe. Si les circonstances le justifient, le Tribunal fédéral peut les répartir autrement ou renoncer à les mettre à la charge des parties.
¹	En règle générale, les frais judiciaires sont mis à la charge de la partie qui succombe. Si les circonstances le justifient, le Tribunal fédéral peut les répartir autrement ou renoncer à les mettre à la charge des parties.
²	Si une affaire est liquidée par un désistement ou une transaction, les frais judiciaires peuvent être réduits ou remis.
³	Les frais causés inutilement sont supportés par celui qui les a engendrés.
⁴	En règle générale, la Confédération, les cantons, les communes et les organisations chargées de tâches de droit public ne peuvent se voir imposer de frais judiciaires s'ils s'adressent au Tribunal fédéral dans l'exercice de leurs attributions officielles sans que leur intérêt patrimonial soit en cause ou si leurs décisions font l'objet d'un recours.
⁵	Sauf disposition contraire, les frais judiciaires mis conjointement à la charge de plusieurs personnes sont supportés par elles à parts égales et solidairement.

SR 173.110 Loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral (LTF) - Organisation judiciaire LTF Art. 68 Dépens - 1 Le Tribunal fédéral décide, dans son arrêt, si et dans quelle mesure les frais de la partie qui obtient gain de cause sont supportés par celle qui succombe.
¹	Le Tribunal fédéral décide, dans son arrêt, si et dans quelle mesure les frais de la partie qui obtient gain de cause sont supportés par celle qui succombe.
²	En règle générale, la partie qui succombe est tenue de rembourser à la partie qui a obtenu gain de cause, selon le tarif du Tribunal fédéral, tous les frais nécessaires causés par le litige.
³	En règle générale, aucuns dépens ne sont alloués à la Confédération, aux cantons, aux communes ou aux organisations chargées de tâches de droit public lorsqu'ils obtiennent gain de cause dans l'exercice de leurs attributions officielles.
⁴	L'art. 66, al. 3 et 5, est applicable par analogie.
⁵	Le Tribunal fédéral confirme, annule ou modifie, selon le sort de la cause, la décision de l'autorité précédente sur les dépens. Il peut fixer lui-même les dépens d'après le tarif fédéral ou cantonal applicable ou laisser à l'autorité précédente le soin de les fixer.