Urteilskopf

134 II 223

27. Auszug aus dem Urteil der II. öffentlich-rechtlichen Abteilung i.S. Sat.1 (Schweiz) AG gegen Bundesamt für Kommunikation (Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten) 2C_713/2007 vom 20. Mai 2008

Regeste (de):

Art. 2 lit. o
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 2 Begriffe - In diesem Gesetz bedeuten:
a  Programm: Folge von Sendungen, die kontinuierlich angeboten, zeitlich angesetzt und fernmeldetechnisch übertragen werden sowie für die Allgemein­heit bestimmt sind;
b  Sendung: formal und inhaltlich in sich geschlossener Teil eines Programms;
c  redaktionelle Sendung: Sendung, die nicht Werbung ist;
cbis  redaktionelle Publikation: redaktionelle Sendung im Programm eines schweizerischen Veranstalters oder von der Redaktion gestalteter Beitrag im übrigen publizistischen Angebot der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) (Art. 25 Abs. 3 Bst. b);
d  Programmveranstalter: die natürliche oder juristische Person, welche die Verantwortung für das Schaffen von Sendungen oder für deren Zusammen­stellung zu einem Programm trägt;
e  schweizerisches Programm: Programm, das nach den Vorschriften des Euro­päischen Übereinkommens vom 5. Mai 19895 über das grenzüberschreitende Fernsehen der schweizerischen Rechtshoheit unterliegt; diese Vorschriften gelten sinn­gemäss auch für Radioprogramme;
f  fernmeldetechnische Übertragung: elektrisches, magnetisches, optisches oder anderes elektromagnetisches Senden oder Empfangen von Informa­tionen über Leitungen oder Funk (Art. 3 Bst. c FMG6);
g  Verbreitung: für die Allgemeinheit bestimmte fernmeldetechnische Übertragung;
h  Fernmeldedienst: fernmeldetechnische Übertragung von Informationen für Dritte (Art. 3 Bst. b FMG);
i  gekoppelter Dienst: fernmeldetechnischer Dienst, der mit einem Programm eine funktionale Einheit bildet oder zur Nutzung des Programms notwendig ist;
j  Aufbereitung: Betreiben von Diensten oder technischen Verfahren zur Über­tragung, Bündelung, Verschlüsselung oder Vermarktung von Programmen oder zu deren Auswahl an den Empfangsgeräten;
k  Werbung: jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, die Unterstützung einer Sache oder Idee oder die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung zum Zweck hat und gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung verbreitet wird;
l  Verkaufsangebot: Werbung, welche das Publikum zum unmittelbaren Abschluss eines Rechtsgeschäftes über die vorgestellten Waren oder Dienst­leistungen auffordert;
m  Verkaufssendung: Sendung, die ausschliesslich Verkaufsangebote enthält und mindestens 15 Minuten dauert;
n  Verkaufsprogramm: Programm, welches ausschliesslich aus Verkaufsange­boten und sonstiger Werbung besteht;
o  Sponsoring: Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, mit dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das eigene Erscheinungsbild zu fördern;
p  Abgabe für Radio und Fernsehen: die Abgabe nach Artikel 68 Absatz 1.
, Art. 9 Abs. 1
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 9 Erkennbarkeit der Werbung
1    Werbung muss vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein. Der Bundesrat kann diejenigen Formen der Werbung, welche die Trennung oder die Erkennbarkeit gefährden, untersagen oder besonderen Bestimmungen unterwerfen.
2    Ständige Programmmitarbeiterinnen und -mitarbeiter des Veranstalters dürfen in seinen Werbesendungen nicht mitwirken. Die lokalen und regionalen Veranstalter mit beschränkten finanziellen Mitteln sind von dieser Beschränkung ausgenommen.
, Art. 12 Abs. 2
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 12 Sponsoring
1    Inhalt und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen liegen in der alleinigen Verantwortung des Programmveranstalters. Dieser sorgt dafür, dass der Sponsor die Sendung nicht in einer Weise beeinflusst, welche die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigt.
2    Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang oder am Schluss jeder Sendung genannt werden.
3    Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aus­sagen werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen enthalten.
4    Sendungen dürfen nicht von Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen anbieten, für welche Werbung nach Artikel 10 verboten ist. Im Heilmittelbereich tätige Unternehmen dürfen Sendungen sponsern, sofern dabei keine unter Werbeverbot stehenden Produkte genannt oder gezeigt werden und auch nicht auf eine andere Weise eine Werbewirkung für diese Produkte entsteht.
5    Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
und 3
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 12 Sponsoring
1    Inhalt und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen liegen in der alleinigen Verantwortung des Programmveranstalters. Dieser sorgt dafür, dass der Sponsor die Sendung nicht in einer Weise beeinflusst, welche die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigt.
2    Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang oder am Schluss jeder Sendung genannt werden.
3    Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aus­sagen werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen enthalten.
4    Sendungen dürfen nicht von Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen anbieten, für welche Werbung nach Artikel 10 verboten ist. Im Heilmittelbereich tätige Unternehmen dürfen Sendungen sponsern, sofern dabei keine unter Werbeverbot stehenden Produkte genannt oder gezeigt werden und auch nicht auf eine andere Weise eine Werbewirkung für diese Produkte entsteht.
5    Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
RTVG 2006, Art. 18 Abs. 1
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 18 Jahresbericht und Jahresrechnung
1    Veranstalter schweizerischer Programme müssen dem BAKOM den Jahresbericht sowie die Jahresrechnung einreichen. Der Bundesrat befreit bestimmte Kategorien von Programmveranstaltern von diesen Pflichten.
2    Das BAKOM kann Angaben aus den Jahresberichten der Programmveranstalter veröffentlichen.
3    Der Bundesrat legt fest, was Jahresbericht und Jahresrechnung enthalten müssen und welche Angaben das BAKOM veröffentlichen kann.
und Art. 19
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 19 Statistische Angaben
1    Das BAKOM erstellt eine Statistik in Zusammenarbeit mit dem Bundesamt für Statistik. Diese enthält die Angaben, welche die zuständigen Behörden benötigen:
a  für die Rechtsetzung und die Rechtsanwendung;
b  um eine Übersicht über den Markt zu gewinnen.
2    Veranstalter schweizerischer Programme haben dem BAKOM regelmässig die erforderlichen Angaben einzureichen.
3    Das BAKOM kann der Öffentlichkeit statistische Ergebnisse zur Verfügung stellen.
4    Der Bundesrat regelt die Einzelheiten; insbesondere legt er die Grundsätze fest über die Datenerhebung, die Einzelerhebungen, die Verwendung der erhobenen Daten und die Veröffentlichung statistischer Ergebnisse.
RTVG 1991, Art. 20 Abs. 2
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
RTVV 2007, Art. 16 Abs. 1
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 16 Werbung für alkoholische Getränke - (Art. 10 Abs. 1 Bst. b und c RTVG)
1    Die Ausgestaltung der Werbung für alkoholische Getränke hat folgende Regeln zu beachten:
a  Werbung für alkoholische Getränke darf sich nicht eigens an Minderjährige richten.
b  Niemand, der das Aussehen eines Minderjährigen hat, darf mit dem Konsum alkoholischer Getränke in Zusammenhang gebracht werden.
c  Der Konsum von alkoholischen Getränken darf nicht mit körperlicher Leis­tung oder mit dem Lenken von Fahrzeugen in Verbindung gebracht werden.
d  Alkoholischen Getränken darf keine therapeutische, anregende oder beruhi­gende Eigenschaft zugesprochen werden und sie dürfen nicht als Mittel zur Lö­sung persönlicher Probleme dargestellt werden.
e  Werbung für alkoholische Getränke darf nicht zum unmässigen Konsum von Alkohol ermutigen oder Abstinenz oder Mässigung in einem negativen Licht er­scheinen lassen.
f  Der Alkoholgehalt darf nicht betont werden.
2    Vor, während und nach Sendungen, die sich an Kinder oder Jugendliche richten, darf keine Werbung für alkoholische Getränke ausgestrahlt werden.
3    Verkaufsangebote für alkoholische Getränke sind unzulässig.
4    In Programmen, die einem Werbeverbot für alkoholische Getränke unterliegen, darf Werbung für ein alkoholfreies Produkt keine Werbewirkung für alkoholhaltige Getränke erzeugen. Namentlich müssen sich Handlung, Aussagen zum Produkt und zum Hersteller, Gestaltungselemente, Hintergründe und Personen von jenen unterschei­den, welche in der werblichen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke desselben Herstellers verwendet werden. Das beworbene Produkt muss im Handel erhältlich sein.
RTVV 1997; Zulässigkeit von "Slogans" oder "Claims" beim rundfunkrechtlichen Sponsoring ("Celebrations"). Das alte wie das neue Radio- und Fernsehgesetz gehen von einem "klassisch-konservativen" Verständnis des Sponsorings aus, welches die für den Sponsor zu erzielende Wirkung grundsätzlich auf den mit der Nennung seines Namens verbundenen Imagetransfer beschränkt; neben produktebezogenen Werbeaussagen sind deshalb auch imagewerbende Aussagen - wie "Slogans" oder "Claims" - im "Billboard" rundfunkrechtlich unzulässig (E. 2-3.3). Allfällige Lockerungen der Werbebestimmungen im RTVG sind durch die politischen Behörden zu prüfen und können nicht über eine geltungszeitliche Auslegung durch die Rechtsmittelinstanzen vorweggenommen werden (E. 3.4-5.1).

Regeste (fr):

Art. 2 let. o, art. 9 al. 1, art. 12 al. 2 et 3 LRTV 2006, art. 18 al. 1 et art. 19 LRTV 1991, art. 20 al. 2 ORTV 2007, art. 16 al. 1 ORTV 1997; admissibilité des slogans et des accroches ("claims") publicitaires en matière de parrainage radio-télévisé. L'ancienne comme la nouvelle loi sur la radio et la télévision sont fondées sur une conception classique et conservatrice du parrainage, qui limite le profit que peut espérer retirer le parrain aux seules retombées en terme d'image liées à la mention de son nom; par conséquent, tout message publicitaire, qu'il vise directement le produit lui-même ou - comme les slogans ou les accroches - joue sur l'image, n'a pas sa place dans une annonce de parrainage en vertu de la législation applicable en matière de radio-télévision (consid. 2-3.3). D'éventuels assouplissements des dispositions de la LRTV sont du ressort des seules autorités politiques et ne peuvent être anticipés par les autorités de recours au moyen d'une interprétation réactualisée de la loi (consid. 3.4-5.1).

Regesto (it):

Art. 2 lett. o, art. 9 cpv. 1, art. 12 cpv. 2 e 3 LRTV 2006, art. 18 cpv. 1 e art. 19 LRTV 1991, art. 20 cpv. 2 ORTV 2007, art. 16 cpv. 1 ORTV 1997; ammissibilità di "slogans" o "claims" nell'ambito della sponsorizzazione radiotelevisiva ("Celebrations"). Sia la previgente che la nuova legge sulla radiotelevisione si basano su di una concezione classica e conservatrice della sponsorizzazione, che di principio limita il beneficio che lo sponsor può trarne alle ripercussioni in termini d'immagine derivanti dalla menzione del suo nome; di conseguenza, dal profilo del diritto radiotelevisivo, in un "billboard" non sono ammessi né i messaggi pubblicitari riferiti al prodotto né quelli che pubblicizzano l'immagine, come "slogans" o "claims" (consid. 2-3.3). Un eventuale allentamento delle disposizioni sulla pubblicità nella LRTV compete alle autorità politiche e non può essere anticipato dalle autorità di ricorso mediante un'interpretazione attualizzata della legge (consid. 3.4-5.1).

Sachverhalt ab Seite 224

BGE 134 II 223 S. 224

Die Sat.1 (Schweiz) AG strahlt die Überraschungsshow "Celebrations" aus. In deren "Billboard" (Sponsorhinweis) vom 11. und 25. November 2005 wurde darauf hingewiesen, dass die Sendung vom "neuen SEAT Toledo präsentiert" werde, und das Signet "SEAT auto emoción" eingeblendet. Am 5. September 2006 stellte das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) fest, dass die Sat.1 (Schweiz) AG damit gegen die rundfunkrechtlichen Werbe- und Sponsoringbestimmungen verstossen habe: Der Zusatz "neu" stelle aufgrund seines anpreisenden Charakters praxisgemäss eine im Sponsorhinweis
BGE 134 II 223 S. 225

unzulässige werbliche Aussage dar; dasselbe gelte für den Slogan "auto emoción". Das Bundesverwaltungsgericht bestätigte diesen Entscheid auf Beschwerde hin am 30. Oktober 2007. Das Bundesgericht weist die von der Sat.1 (Schweiz) AG hiergegen eingereichte Beschwerde ab, soweit es darauf eintritt.
Erwägungen

Aus den Erwägungen:

2. Umstritten ist die Rechtsfrage, welche Informationen ein Sponsor-Billboard enthalten kann; ob und allenfalls welche Werbewirkungen damit verbunden sein dürfen. Die Beschwerdeführerin stellt sich auf den Standpunkt, dass imageprägende Aussagen zulässig seien und der Sponsor so auftreten könne, wie er dies in der Öffentlichkeit regelmässig tue und er dem Publikum bekannt sei. Dies erlaube, die Transparenz zugunsten des Zuschauers zu erhöhen. Die radio- und fernsehrechtlichen Bestimmungen über das Sponsoring müssten so ausgelegt werden, dass sie den wirtschaftlichen Realitäten und den Bedürfnissen der unternehmensbezogenen Kommunikation entsprächen. Die "unverhältnismässig strenge Praxis" des BAKOM und der Vorinstanz führe zu einer erheblichen Benachteiligung von Schweizer TV-Produktionen gegenüber den in der EU hergestellten Sendungen. Der Zusatz "auto emoción" sei ein nicht produktebezogener, imageprägender Slogan/Claim ohne direkten Sinngehalt und deshalb nicht mit den vom BAKOM bereits beurteilten Slogans vergleichbar; diese hätten sich jeweils direkt auf bestimmte Produkte bezogen ("Pepsi - Ask for More", "Citroën Xsara - einer dem man vertraut", "Mit Eurocard der Zeit voraus" usw.). Was sich markenrechtlich hinsichtlich der Werbewirkung bei Slogans und Claims als zulässig erweise, könne rundfunkrechtlich nicht verboten sein. Mit dem markenrechtlich geschützten Slogan bzw. Claim "auto emoción" werde die Unternehmens- und nicht eine Produktmarke von SEAT ("Seat Toledo", "Seat Alhambra" usw.) in den Vordergrund gerückt. Das Gesetz verbiete "Aussagen werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen"; nur produktebezogene Werbeaussagen, nicht werbende Identifikationselemente seien deshalb von der Sponsornennung ausgeschlossen. Wenn ein Sponsor in seinem gesamten Auftritt am Markt jeweils seinen Firmennamen mit einem Slogan/Claim verbinde, so stehe dieser für das Publikum unweigerlich identifizierend für das Unternehmen als solches. Das Rechtsverständnis der Vorinstanzen beschränke die Wirtschaftsfreiheit ohne öffentliches Interesse in unverhältnismässiger
BGE 134 II 223 S. 226

Weise; zudem trage es der EU-Fernsehrichtlinie keine Rechnung, welche nur "spezifisch verkaufsfördernde Hinweise" auf Erzeugnisse oder Dienstleistungen als unzulässig bezeichne. Dementsprechend seien nach deutschem Recht denn auch "imageprägende" Slogans wie etwa "Gut, besser, Paulaner" zulässig, obwohl diese - im Gegensatz zu "auto emoción" - inhaltlich konkret interpretierbare Aussagen enthielten ("Paulaner ist das beste Bier").
3. Diese Ausführungen sind aus der Sicht der Beschwerdeführerin verständlich, lassen die von der Vorinstanz geschützte Praxis des BAKOM indessen nicht als bundesrechtswidrig erscheinen:
3.1 Als Sponsoring gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung mit dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das Erscheinungsbild zu fördern (Art. 16 Abs. 1
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 16 Werbung für alkoholische Getränke - (Art. 10 Abs. 1 Bst. b und c RTVG)
1    Die Ausgestaltung der Werbung für alkoholische Getränke hat folgende Regeln zu beachten:
a  Werbung für alkoholische Getränke darf sich nicht eigens an Minderjährige richten.
b  Niemand, der das Aussehen eines Minderjährigen hat, darf mit dem Konsum alkoholischer Getränke in Zusammenhang gebracht werden.
c  Der Konsum von alkoholischen Getränken darf nicht mit körperlicher Leis­tung oder mit dem Lenken von Fahrzeugen in Verbindung gebracht werden.
d  Alkoholischen Getränken darf keine therapeutische, anregende oder beruhi­gende Eigenschaft zugesprochen werden und sie dürfen nicht als Mittel zur Lö­sung persönlicher Probleme dargestellt werden.
e  Werbung für alkoholische Getränke darf nicht zum unmässigen Konsum von Alkohol ermutigen oder Abstinenz oder Mässigung in einem negativen Licht er­scheinen lassen.
f  Der Alkoholgehalt darf nicht betont werden.
2    Vor, während und nach Sendungen, die sich an Kinder oder Jugendliche richten, darf keine Werbung für alkoholische Getränke ausgestrahlt werden.
3    Verkaufsangebote für alkoholische Getränke sind unzulässig.
4    In Programmen, die einem Werbeverbot für alkoholische Getränke unterliegen, darf Werbung für ein alkoholfreies Produkt keine Werbewirkung für alkoholhaltige Getränke erzeugen. Namentlich müssen sich Handlung, Aussagen zum Produkt und zum Hersteller, Gestaltungselemente, Hintergründe und Personen von jenen unterschei­den, welche in der werblichen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke desselben Herstellers verwendet werden. Das beworbene Produkt muss im Handel erhältlich sein.
der Radio- und Fernsehverordnung vom 6. Oktober 1997 [RTVV 1997; AS 1997 S. 2908]; Art. 2 lit. o
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 2 Begriffe - In diesem Gesetz bedeuten:
a  Programm: Folge von Sendungen, die kontinuierlich angeboten, zeitlich angesetzt und fernmeldetechnisch übertragen werden sowie für die Allgemein­heit bestimmt sind;
b  Sendung: formal und inhaltlich in sich geschlossener Teil eines Programms;
c  redaktionelle Sendung: Sendung, die nicht Werbung ist;
cbis  redaktionelle Publikation: redaktionelle Sendung im Programm eines schweizerischen Veranstalters oder von der Redaktion gestalteter Beitrag im übrigen publizistischen Angebot der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) (Art. 25 Abs. 3 Bst. b);
d  Programmveranstalter: die natürliche oder juristische Person, welche die Verantwortung für das Schaffen von Sendungen oder für deren Zusammen­stellung zu einem Programm trägt;
e  schweizerisches Programm: Programm, das nach den Vorschriften des Euro­päischen Übereinkommens vom 5. Mai 19895 über das grenzüberschreitende Fernsehen der schweizerischen Rechtshoheit unterliegt; diese Vorschriften gelten sinn­gemäss auch für Radioprogramme;
f  fernmeldetechnische Übertragung: elektrisches, magnetisches, optisches oder anderes elektromagnetisches Senden oder Empfangen von Informa­tionen über Leitungen oder Funk (Art. 3 Bst. c FMG6);
g  Verbreitung: für die Allgemeinheit bestimmte fernmeldetechnische Übertragung;
h  Fernmeldedienst: fernmeldetechnische Übertragung von Informationen für Dritte (Art. 3 Bst. b FMG);
i  gekoppelter Dienst: fernmeldetechnischer Dienst, der mit einem Programm eine funktionale Einheit bildet oder zur Nutzung des Programms notwendig ist;
j  Aufbereitung: Betreiben von Diensten oder technischen Verfahren zur Über­tragung, Bündelung, Verschlüsselung oder Vermarktung von Programmen oder zu deren Auswahl an den Empfangsgeräten;
k  Werbung: jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, die Unterstützung einer Sache oder Idee oder die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung zum Zweck hat und gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung verbreitet wird;
l  Verkaufsangebot: Werbung, welche das Publikum zum unmittelbaren Abschluss eines Rechtsgeschäftes über die vorgestellten Waren oder Dienst­leistungen auffordert;
m  Verkaufssendung: Sendung, die ausschliesslich Verkaufsangebote enthält und mindestens 15 Minuten dauert;
n  Verkaufsprogramm: Programm, welches ausschliesslich aus Verkaufsange­boten und sonstiger Werbung besteht;
o  Sponsoring: Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, mit dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das eigene Erscheinungsbild zu fördern;
p  Abgabe für Radio und Fernsehen: die Abgabe nach Artikel 68 Absatz 1.
des Bundesgesetzes vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen [RTVG 2006; SR 784.40]). Nach Art. 19 Abs. 3
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 19 Statistische Angaben
1    Das BAKOM erstellt eine Statistik in Zusammenarbeit mit dem Bundesamt für Statistik. Diese enthält die Angaben, welche die zuständigen Behörden benötigen:
a  für die Rechtsetzung und die Rechtsanwendung;
b  um eine Übersicht über den Markt zu gewinnen.
2    Veranstalter schweizerischer Programme haben dem BAKOM regelmässig die erforderlichen Angaben einzureichen.
3    Das BAKOM kann der Öffentlichkeit statistische Ergebnisse zur Verfügung stellen.
4    Der Bundesrat regelt die Einzelheiten; insbesondere legt er die Grundsätze fest über die Datenerhebung, die Einzelerhebungen, die Verwendung der erhobenen Daten und die Veröffentlichung statistischer Ergebnisse.
des Bundesgesetzes vom 21. Juni 1991 über Radio und Fernsehen (RTVG 1991; AS 1991 S. 601 ff.) darf in gesponserten Sendungen "nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt werden; insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über diese Waren oder Dienstleistungen gemacht werden" (vgl. Art. 12 Abs. 3
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 12 Sponsoring
1    Inhalt und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen liegen in der alleinigen Verantwortung des Programmveranstalters. Dieser sorgt dafür, dass der Sponsor die Sendung nicht in einer Weise beeinflusst, welche die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigt.
2    Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang oder am Schluss jeder Sendung genannt werden.
3    Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aus­sagen werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen enthalten.
4    Sendungen dürfen nicht von Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen anbieten, für welche Werbung nach Artikel 10 verboten ist. Im Heilmittelbereich tätige Unternehmen dürfen Sendungen sponsern, sofern dabei keine unter Werbeverbot stehenden Produkte genannt oder gezeigt werden und auch nicht auf eine andere Weise eine Werbewirkung für diese Produkte entsteht.
5    Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
RTVG 2006). Die Sponsoren sind am Anfang und am Schluss jeder Sendung zu nennen (Art. 19 Abs. 2
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 19 Statistische Angaben
1    Das BAKOM erstellt eine Statistik in Zusammenarbeit mit dem Bundesamt für Statistik. Diese enthält die Angaben, welche die zuständigen Behörden benötigen:
a  für die Rechtsetzung und die Rechtsanwendung;
b  um eine Übersicht über den Markt zu gewinnen.
2    Veranstalter schweizerischer Programme haben dem BAKOM regelmässig die erforderlichen Angaben einzureichen.
3    Das BAKOM kann der Öffentlichkeit statistische Ergebnisse zur Verfügung stellen.
4    Der Bundesrat regelt die Einzelheiten; insbesondere legt er die Grundsätze fest über die Datenerhebung, die Einzelerhebungen, die Verwendung der erhobenen Daten und die Veröffentlichung statistischer Ergebnisse.
RTVG 1991 bzw. Art. 12 Abs. 2
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 12 Sponsoring
1    Inhalt und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen liegen in der alleinigen Verantwortung des Programmveranstalters. Dieser sorgt dafür, dass der Sponsor die Sendung nicht in einer Weise beeinflusst, welche die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigt.
2    Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang oder am Schluss jeder Sendung genannt werden.
3    Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aus­sagen werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen enthalten.
4    Sendungen dürfen nicht von Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen anbieten, für welche Werbung nach Artikel 10 verboten ist. Im Heilmittelbereich tätige Unternehmen dürfen Sendungen sponsern, sofern dabei keine unter Werbeverbot stehenden Produkte genannt oder gezeigt werden und auch nicht auf eine andere Weise eine Werbewirkung für diese Produkte entsteht.
5    Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
RTVG 2006); dabei muss ein "eindeutiger Bezug zwischen Sponsor und Sendung" geschaffen werden (Art. 20 Abs. 1
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
der Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 [RTVV 2007; SR 784.401]). Der Hinweis auf den Sponsor soll ausschliesslich Elemente enthalten, die seiner Identifizierung dienen, indessen "keine Aussagen werbenden Charakters" (Art. 20 Abs. 2
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
RTVV 2007). Die Werbung muss - als Grundprinzip des Radio- und Fernsehrechts - vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein (Art. 18 Abs. 1
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 18 Jahresbericht und Jahresrechnung
1    Veranstalter schweizerischer Programme müssen dem BAKOM den Jahresbericht sowie die Jahresrechnung einreichen. Der Bundesrat befreit bestimmte Kategorien von Programmveranstaltern von diesen Pflichten.
2    Das BAKOM kann Angaben aus den Jahresberichten der Programmveranstalter veröffentlichen.
3    Der Bundesrat legt fest, was Jahresbericht und Jahresrechnung enthalten müssen und welche Angaben das BAKOM veröffentlichen kann.
RTVG 1991 bzw. Art. 9 Abs. 1
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 9 Erkennbarkeit der Werbung
1    Werbung muss vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein. Der Bundesrat kann diejenigen Formen der Werbung, welche die Trennung oder die Erkennbarkeit gefährden, untersagen oder besonderen Bestimmungen unterwerfen.
2    Ständige Programmmitarbeiterinnen und -mitarbeiter des Veranstalters dürfen in seinen Werbesendungen nicht mitwirken. Die lokalen und regionalen Veranstalter mit beschränkten finanziellen Mitteln sind von dieser Beschränkung ausgenommen.
RTVG 2006; MARC LAUKEMANN, Fernsehwerbung im Programm, Frankfurt a.M. 2002, S. 198 ff.). Als Werbung gilt nicht nur die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung, sondern generell jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Unterstützung einer Sache oder Idee oder "die
BGE 134 II 223 S. 227

Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden (...) selbst gewünschten Wirkung" zum Zweck hat (vgl. Art. 11 Abs. 1
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 11 Begriffe - (Art. 10 Abs. 3 und Art. 2 Bst. k und o RTVG)
1    Nicht als Werbung gelten namentlich:
a  Hinweise auf das Programm, in welchem sie ausgestrahlt werden;
b  Hinweise auf Sendungen in anderen Programmen des gleichen Unternehmens ohne werbenden Charakter;
c  ohne Gegenleistung ausgestrahlte Hinweise auf Begleitmaterialien, die inhalt­lich in direktem Zusammenhang mit der Sendung stehen, in welcher sie aus­ge­strahlt werden;
d  kurze Spendenaufrufe für gemeinnützige Organisationen, sofern eine Gegen­leistung an den Veranstalter höchstens die Produktionskosten deckt.
2    Schleichwerbung ist die Darstellung werbenden Charakters von Waren, Dienstleistun­gen oder Ideen in redaktionellen Sendungen, insbesondere gegen Entgelt.
3    Nicht als Sponsoring einer Sendung gilt deren Koproduktion durch natürliche und juristische Personen, die im Radio- oder Fernsehbereich oder in der Produktion audiovisueller Werke tätig sind.
RTVV 1997 [AS 1997 S. 2907] bzw. Art. 2 lit. k
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 2 Begriffe - In diesem Gesetz bedeuten:
a  Programm: Folge von Sendungen, die kontinuierlich angeboten, zeitlich angesetzt und fernmeldetechnisch übertragen werden sowie für die Allgemein­heit bestimmt sind;
b  Sendung: formal und inhaltlich in sich geschlossener Teil eines Programms;
c  redaktionelle Sendung: Sendung, die nicht Werbung ist;
cbis  redaktionelle Publikation: redaktionelle Sendung im Programm eines schweizerischen Veranstalters oder von der Redaktion gestalteter Beitrag im übrigen publizistischen Angebot der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) (Art. 25 Abs. 3 Bst. b);
d  Programmveranstalter: die natürliche oder juristische Person, welche die Verantwortung für das Schaffen von Sendungen oder für deren Zusammen­stellung zu einem Programm trägt;
e  schweizerisches Programm: Programm, das nach den Vorschriften des Euro­päischen Übereinkommens vom 5. Mai 19895 über das grenzüberschreitende Fernsehen der schweizerischen Rechtshoheit unterliegt; diese Vorschriften gelten sinn­gemäss auch für Radioprogramme;
f  fernmeldetechnische Übertragung: elektrisches, magnetisches, optisches oder anderes elektromagnetisches Senden oder Empfangen von Informa­tionen über Leitungen oder Funk (Art. 3 Bst. c FMG6);
g  Verbreitung: für die Allgemeinheit bestimmte fernmeldetechnische Übertragung;
h  Fernmeldedienst: fernmeldetechnische Übertragung von Informationen für Dritte (Art. 3 Bst. b FMG);
i  gekoppelter Dienst: fernmeldetechnischer Dienst, der mit einem Programm eine funktionale Einheit bildet oder zur Nutzung des Programms notwendig ist;
j  Aufbereitung: Betreiben von Diensten oder technischen Verfahren zur Über­tragung, Bündelung, Verschlüsselung oder Vermarktung von Programmen oder zu deren Auswahl an den Empfangsgeräten;
k  Werbung: jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, die Unterstützung einer Sache oder Idee oder die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung zum Zweck hat und gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung verbreitet wird;
l  Verkaufsangebot: Werbung, welche das Publikum zum unmittelbaren Abschluss eines Rechtsgeschäftes über die vorgestellten Waren oder Dienst­leistungen auffordert;
m  Verkaufssendung: Sendung, die ausschliesslich Verkaufsangebote enthält und mindestens 15 Minuten dauert;
n  Verkaufsprogramm: Programm, welches ausschliesslich aus Verkaufsange­boten und sonstiger Werbung besteht;
o  Sponsoring: Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, mit dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das eigene Erscheinungsbild zu fördern;
p  Abgabe für Radio und Fernsehen: die Abgabe nach Artikel 68 Absatz 1.
RTVG 2006).
3.2 Das Sponsoring dient dem langfristigen Imagegewinn und ist nicht auf den kurzfristigen Abschluss von Rechtsgeschäften ausgerichtet. Im Gegensatz zur Werbung, bei der gegen Entgelt Sendezeit zur eigenen Gestaltung durch den Kunden im Rahmen der rundfunkrechtlichen Werbebestimmungen zur Verfügung gestellt wird, bezieht sich das Sponsoring immer auf einen Teil des redaktionellen Programms, das in der Verantwortung des Veranstalters verbleibt (BGE 126 II 7 E. 5a S. 15; ROLF H. WEBER, Rechtliche Grundlagen für Werbung und Sponsoring, in: SMI 1993 S. 213 ff., dort S. 219 ff.). Der Gesetzgeber ermöglichte das Sponsoring 1991 in der Vorstellung, "dass oft kulturell bedeutende und finanziell aufwendige Produktionen (z.B. Übertragungen von Konzerten und Opern, Dokumentationen und Dokumentarfilme) auf diese Weise ermöglicht und erleichtert" werden könnten (BBl BGE 1987 III 723). Das Publikum habe jedoch ein Recht darauf zu erfahren, "ob eine Sendung gesponsert wurde und von wem" (BBl BGE 1987 III 735). Die Sponsornennung solle diesbezüglich Transparenz schaffen; dabei gelte es, eine Vermischung von Werbung und Sponsoring bzw. eine damit mögliche Umgehung der Werbevorschriften (Trennungsgebot, Werbezeitbeschränkung usw.) zu verhindern. Die für den Sponsor zu erzielende Wirkung habe sich - als Einbruch in das Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Teil des Programms - auf den mit der Nennung im Zusammenhang mit der gesponserten Sendung verbundenen Imagetransfer als solchen zu beschränken (vgl. MARC FURRER, Der Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung in Radio und Fernsehen, in: Medialex 1998 S. 179 ff.).
3.3

3.3.1 Der Aufsichtspraxis und den Sponsoring-Richtlinien des BAKOM vom Juni 1999/April 2007 liegt ein klassisch-konservatives Verständnis des Sponsorings zugrunde (zur Rechtsnatur der Richtlinien: BGE 126 II 7 E. 5b/cc S. 17). Danach gelten Hinweise - unabhängig von einem allfälligen markenrechtlichen Schutz - als unzulässig, die über die Erkennbarkeit des Sponsors bzw. jene seiner Aktivitäten hinausgehen: Neben der Namensnennung kann auf ein Produkt oder auf eine Dienstleistung verwiesen werden, falls diese beim Publikum bekannter sind als die Firma oder die Marke selber ("Beiersdorf/Nivea"; Ziff. 15 der
BGE 134 II 223 S. 228

Sponsoring-Richtlinien); zudem darf jeweils ein frei wählbares Adresselement (Geschäftsadresse, Telefonnummer oder Internetadresse; Ziff. 23 der Sponsoring-Richtlinien) oder eine neutrale Umschreibung des Haupttätigkeitsbereichs (zum Beispiel "Confiserie Weibel" statt "Firma Weibel") der Sponsornennung beigefügt werden (Ziff. 16 der Sponsoring-Richtlinien), wenn dies ausschliesslich der Identifizierung des Sponsors und der Transparenz dient (SIGMUND PUGATSCH, Werberecht für die Praxis, 3. Aufl., Zürich 2007, S. 174). Wertende Aussagen und Slogans zum Sponsor selber oder zu dessen Produkten oder Dienstleistungen sind indessen untersagt (vgl. auch: NOBEL/WEBER, Medienrecht, Bern 2007, S. 445 N. 144; FRANZ ZELLER, Öffentliches Medienrecht, Bern 2004, S. 273; PUGATSCH, a.a.O., S. 174; BRUNO GLAUS, Medien-, Marketing- und Werberecht, Rapperswil 2004, S. 54 f.; Ziff. 21 der Sponsoring-Richtlinien). Als solche gelten Imagewerbungen, die über die Assoziation von Sponsor und Sendung hinausgehen (vgl. die Zusammenfassung der Praxis im Entscheid des UVEK 519.1-315 vom 20. März 2006 betreffend "Pepsi - Ask For More" und in den Verfügungen des BAKOM vom 14. Juli 2006 betreffend "Rimuss - die alkoholfreie Alternative", E. 2.2.2, vom 21. Juli 2003 betreffend "Le Petit Larousse, le dictionnaire qui a le dernier mot !" und "Le Matin. Vite lu, bien vu", E. 1 und E. 3, sowie vom 24. Juni 2003 betreffend "UBS/Allinghi", E. 2).
3.3.2 An diesem Sponsoring-Verständnis hat der Gesetzgeber im Rahmen des RTVG 2006 - in Kenntnis des neuen medialen Umfelds - festgehalten (vgl. NOBEL/WEBER, a.a.O., S. 444 ff.): Bei der kommerziellen Finanzierung (Werbung, Verkaufsangebote, Sponsoring) von Radio und Fernsehen gehe es - so der Bundesrat in seiner Botschaft - darum, "im Interesse der unverfälschten Meinungsbildung des Publikums redaktionelle Programminhalte von Werbebotschaften erkennbar zu trennen und bei einer Drittfinanzierung von Sendungen Transparenz über die Finanzflüsse und das damit verbundene Beeinflussungspotential herzustellen"; es sei im Interesse der unverfälschten Meinungsbildung "zwingend", dass die Bestimmungen über die Trennung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten durch die Kennzeichnung von kommerziellen Botschaften nicht umgangen würden (BBl 2003 S. 1622 f.; ZÖLCH/ZULAUF, Kommunikationsrecht für die Praxis, Bern 2007, S. 156 f.). Auch wenn sich das Sponsoring in den letzten zehn Jahren erheblich gewandelt habe und immer stärker versucht werde,
BGE 134 II 223 S. 229

Werbebotschaften möglichst nahe bei redaktionellen Programmteilen mit hoher Publikumsaufmerksamkeit zu platzieren, müsse am Verbot werbender Aussagen festgehalten werden. Der Missbrauch von Sponsornennungen zu Werbezwecken führe zu einer Aushöhlung der Werberegelungen zum Nachteil jener Veranstalter, die sich an die Werbevorschriften hielten. Sogenannt "gestaltete" Sponsorhinweise seien zwar zulässig, dürften aber nicht werbend wirken (BBl 2003 S. 1624 f.). Der Sponsorhinweis sei Teil der redaktionellen Sendung; er könne im Rahmen der " Praxis nach geltendem Recht " mit kurzen Zusatzbotschaften - etwa über das Tätigkeitsgebiet des Sponsors - angereichert werden; nicht erlaubt seien jedoch Aussagen werbenden Charakters (BBl 2003 S. 1680). Diese Ausführungen blieben in den parlamentarischen Beratungen unbestritten, auch wenn der ausdrückliche Hinweis auf die Möglichkeit, im Rahmen "gewisser Kriterien" Sponsorhinweise gestalten zu dürfen, aus Gründen der Verständlichkeit gestrichen wurde (vgl. AB 2004 N 66 f., AB 2005 S 63 f. [Votum Kommissionssprecher Escher], AB 2005 N 116 - jeweils zu Art. 14 Abs. 3 des bundesrätlichen Entwurfs).
3.4 Vor diesem Hintergrund rechtfertigt es sich nicht, im vorliegenden Zusammenhang auf eine rein geltungszeitliche Auslegung abzustellen, wie dies die Beschwerdeführerin wünscht (zu den verschiedenen Auslegungsmethoden: BGE 131 II 710 E. 4.1 mit Hinweisen):
3.4.1 Die Definition der Werbung in Art. 11 Abs. 1
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 11 Begriffe - (Art. 10 Abs. 3 und Art. 2 Bst. k und o RTVG)
1    Nicht als Werbung gelten namentlich:
a  Hinweise auf das Programm, in welchem sie ausgestrahlt werden;
b  Hinweise auf Sendungen in anderen Programmen des gleichen Unternehmens ohne werbenden Charakter;
c  ohne Gegenleistung ausgestrahlte Hinweise auf Begleitmaterialien, die inhalt­lich in direktem Zusammenhang mit der Sendung stehen, in welcher sie aus­ge­strahlt werden;
d  kurze Spendenaufrufe für gemeinnützige Organisationen, sofern eine Gegen­leistung an den Veranstalter höchstens die Produktionskosten deckt.
2    Schleichwerbung ist die Darstellung werbenden Charakters von Waren, Dienstleistun­gen oder Ideen in redaktionellen Sendungen, insbesondere gegen Entgelt.
3    Nicht als Sponsoring einer Sendung gilt deren Koproduktion durch natürliche und juristische Personen, die im Radio- oder Fernsehbereich oder in der Produktion audiovisueller Werke tätig sind.
RTVV 1997[AS1997 S. 2907] bzw. Art. 2 lit. k
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 2 Begriffe - In diesem Gesetz bedeuten:
a  Programm: Folge von Sendungen, die kontinuierlich angeboten, zeitlich angesetzt und fernmeldetechnisch übertragen werden sowie für die Allgemein­heit bestimmt sind;
b  Sendung: formal und inhaltlich in sich geschlossener Teil eines Programms;
c  redaktionelle Sendung: Sendung, die nicht Werbung ist;
cbis  redaktionelle Publikation: redaktionelle Sendung im Programm eines schweizerischen Veranstalters oder von der Redaktion gestalteter Beitrag im übrigen publizistischen Angebot der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) (Art. 25 Abs. 3 Bst. b);
d  Programmveranstalter: die natürliche oder juristische Person, welche die Verantwortung für das Schaffen von Sendungen oder für deren Zusammen­stellung zu einem Programm trägt;
e  schweizerisches Programm: Programm, das nach den Vorschriften des Euro­päischen Übereinkommens vom 5. Mai 19895 über das grenzüberschreitende Fernsehen der schweizerischen Rechtshoheit unterliegt; diese Vorschriften gelten sinn­gemäss auch für Radioprogramme;
f  fernmeldetechnische Übertragung: elektrisches, magnetisches, optisches oder anderes elektromagnetisches Senden oder Empfangen von Informa­tionen über Leitungen oder Funk (Art. 3 Bst. c FMG6);
g  Verbreitung: für die Allgemeinheit bestimmte fernmeldetechnische Übertragung;
h  Fernmeldedienst: fernmeldetechnische Übertragung von Informationen für Dritte (Art. 3 Bst. b FMG);
i  gekoppelter Dienst: fernmeldetechnischer Dienst, der mit einem Programm eine funktionale Einheit bildet oder zur Nutzung des Programms notwendig ist;
j  Aufbereitung: Betreiben von Diensten oder technischen Verfahren zur Über­tragung, Bündelung, Verschlüsselung oder Vermarktung von Programmen oder zu deren Auswahl an den Empfangsgeräten;
k  Werbung: jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, die Unterstützung einer Sache oder Idee oder die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung zum Zweck hat und gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung verbreitet wird;
l  Verkaufsangebot: Werbung, welche das Publikum zum unmittelbaren Abschluss eines Rechtsgeschäftes über die vorgestellten Waren oder Dienst­leistungen auffordert;
m  Verkaufssendung: Sendung, die ausschliesslich Verkaufsangebote enthält und mindestens 15 Minuten dauert;
n  Verkaufsprogramm: Programm, welches ausschliesslich aus Verkaufsange­boten und sonstiger Werbung besteht;
o  Sponsoring: Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, mit dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das eigene Erscheinungsbild zu fördern;
p  Abgabe für Radio und Fernsehen: die Abgabe nach Artikel 68 Absatz 1.
RTVG 2006, welche dem Begriffdes unzulässigen "werbenden" Charakters bei der Sponsornennung zugrunde liegt (Art. 20 Abs. 2
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
RTVV 2007), ist weit formuliert. Sie schliesst neben der kommerziellen auch die ideelle Werbung ein und unterscheidet sich dadurch von der EU-Richtlinie 89/552/EWG vom 3. Oktober 1989 über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (ABl. L 298 vom 17. Oktober 1989 S. 23; Fassung vom 30. Juni 1997, im Folgenden: EU-Fernsehrichtlinie). Diese erfasst - im Gegensatz zum Europäischen Übereinkommen vom 5. Mai 1989 über das grenzüberschreitende Fernsehen (Art. 2 lit. f
IR 0.784.405 Europäisches Übereinkommen vom 5. Mai 1989 über das grenzüberschreitende Fernsehen (mit Anhang)
EÜGF Art. 2 Begriffsbestimmungen - Im Sinne dieses Übereinkommens bedeutet:
a  «Verbreitung» die Erstausstrahlung von Fernsehprogrammen, die zum Emp­fang durch die Allgemeinheit bestimmt sind, über terrestrische Sender, über Kabel oder über Satelliten jeder Art in verschlüsselter oder unverschlüsselter Form. Der Ausdruck schliesst Fernmeldedienste, die auf individuellen Abruf geleistet werden, nicht ein;
b  «Weiterverbreitung» den Empfang und - ungeachtet der eingesetzten techni­schen Mittel - die gleichzeitige, vollständige und unveränderte Weiter­verbrei­tung von Fernsehprogrammen oder wichtigen Teilen solcher Pro­gramme, die von Rundfunkveranstaltern für den Empfang durch die Allge­meinheit verbrei­tet werden;
c  «Rundfunkveranstalter» die natürliche oder juristische Person, die die redaktionelle Verantwortung für die Zusammenstellung von Fernsehprogrammen trägt, welche für den Empfang durch die Allgemeinheit bestimmt sind und sie verbreitet oder vollständig und unverändert durch einen Dritten verbreiten lässt;
d  «Programm» die Gesamtheit der Sendungen eines bestimmten Programms, das durch einen Rundfunkveranstalter im Sinne des Buchstabens c bereitge­stellt wird;
e  «europäische audiovisuelle Werke» kreative Arbeiten, deren Produktion oder Koproduktion von europäischen natürlichen oder juristischen Personen kon­trolliert wird;
f  «Werbung» jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Verkaufs, des Kaufs oder der Miete oder Pacht eines Erzeugnisses oder einer Dienstleis­tung, zur Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder zur Eigenwerbung, gesendet wird;
g  «Teleshopping» Sendungen direkter Angebote an die Allgemeinheit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschliesslich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt;
h  «Sponsern» die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht be­tei­ligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern.
EÜGF [SR 0.784.405]) -ausschliesslich die kommerzielle Werbung (vgl. Art. 1 lit. c EU-Fernsehrichtlinie). Die Aufforderung zum Abschluss eines Rechtsgeschäfts ist für den Werbebegriff nach Art. 2 lit. k
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 2 Begriffe - In diesem Gesetz bedeuten:
a  Programm: Folge von Sendungen, die kontinuierlich angeboten, zeitlich angesetzt und fernmeldetechnisch übertragen werden sowie für die Allgemein­heit bestimmt sind;
b  Sendung: formal und inhaltlich in sich geschlossener Teil eines Programms;
c  redaktionelle Sendung: Sendung, die nicht Werbung ist;
cbis  redaktionelle Publikation: redaktionelle Sendung im Programm eines schweizerischen Veranstalters oder von der Redaktion gestalteter Beitrag im übrigen publizistischen Angebot der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) (Art. 25 Abs. 3 Bst. b);
d  Programmveranstalter: die natürliche oder juristische Person, welche die Verantwortung für das Schaffen von Sendungen oder für deren Zusammen­stellung zu einem Programm trägt;
e  schweizerisches Programm: Programm, das nach den Vorschriften des Euro­päischen Übereinkommens vom 5. Mai 19895 über das grenzüberschreitende Fernsehen der schweizerischen Rechtshoheit unterliegt; diese Vorschriften gelten sinn­gemäss auch für Radioprogramme;
f  fernmeldetechnische Übertragung: elektrisches, magnetisches, optisches oder anderes elektromagnetisches Senden oder Empfangen von Informa­tionen über Leitungen oder Funk (Art. 3 Bst. c FMG6);
g  Verbreitung: für die Allgemeinheit bestimmte fernmeldetechnische Übertragung;
h  Fernmeldedienst: fernmeldetechnische Übertragung von Informationen für Dritte (Art. 3 Bst. b FMG);
i  gekoppelter Dienst: fernmeldetechnischer Dienst, der mit einem Programm eine funktionale Einheit bildet oder zur Nutzung des Programms notwendig ist;
j  Aufbereitung: Betreiben von Diensten oder technischen Verfahren zur Über­tragung, Bündelung, Verschlüsselung oder Vermarktung von Programmen oder zu deren Auswahl an den Empfangsgeräten;
k  Werbung: jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, die Unterstützung einer Sache oder Idee oder die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung zum Zweck hat und gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung verbreitet wird;
l  Verkaufsangebot: Werbung, welche das Publikum zum unmittelbaren Abschluss eines Rechtsgeschäftes über die vorgestellten Waren oder Dienst­leistungen auffordert;
m  Verkaufssendung: Sendung, die ausschliesslich Verkaufsangebote enthält und mindestens 15 Minuten dauert;
n  Verkaufsprogramm: Programm, welches ausschliesslich aus Verkaufsange­boten und sonstiger Werbung besteht;
o  Sponsoring: Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, mit dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das eigene Erscheinungsbild zu fördern;
p  Abgabe für Radio und Fernsehen: die Abgabe nach Artikel 68 Absatz 1.
RTVG 2006 bzw. Art. 2 lit. f
IR 0.784.405 Europäisches Übereinkommen vom 5. Mai 1989 über das grenzüberschreitende Fernsehen (mit Anhang)
EÜGF Art. 2 Begriffsbestimmungen - Im Sinne dieses Übereinkommens bedeutet:
a  «Verbreitung» die Erstausstrahlung von Fernsehprogrammen, die zum Emp­fang durch die Allgemeinheit bestimmt sind, über terrestrische Sender, über Kabel oder über Satelliten jeder Art in verschlüsselter oder unverschlüsselter Form. Der Ausdruck schliesst Fernmeldedienste, die auf individuellen Abruf geleistet werden, nicht ein;
b  «Weiterverbreitung» den Empfang und - ungeachtet der eingesetzten techni­schen Mittel - die gleichzeitige, vollständige und unveränderte Weiter­verbrei­tung von Fernsehprogrammen oder wichtigen Teilen solcher Pro­gramme, die von Rundfunkveranstaltern für den Empfang durch die Allge­meinheit verbrei­tet werden;
c  «Rundfunkveranstalter» die natürliche oder juristische Person, die die redaktionelle Verantwortung für die Zusammenstellung von Fernsehprogrammen trägt, welche für den Empfang durch die Allgemeinheit bestimmt sind und sie verbreitet oder vollständig und unverändert durch einen Dritten verbreiten lässt;
d  «Programm» die Gesamtheit der Sendungen eines bestimmten Programms, das durch einen Rundfunkveranstalter im Sinne des Buchstabens c bereitge­stellt wird;
e  «europäische audiovisuelle Werke» kreative Arbeiten, deren Produktion oder Koproduktion von europäischen natürlichen oder juristischen Personen kon­trolliert wird;
f  «Werbung» jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Verkaufs, des Kaufs oder der Miete oder Pacht eines Erzeugnisses oder einer Dienstleis­tung, zur Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder zur Eigenwerbung, gesendet wird;
g  «Teleshopping» Sendungen direkter Angebote an die Allgemeinheit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschliesslich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt;
h  «Sponsern» die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht be­tei­ligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern.
EÜGF nicht erforderlich; es genügt, wenn mit der entgeltlichen öffentlichen Äusserung im Programm irgendeine vom Betroffenen gewünschte Wirkung angestrebt wird (BBl 2003 S. 1665).
BGE 134 II 223 S. 230

Hierunter fallen auch entgeltliche Äusserungen, die nicht direkt einen Geschäftsabschluss bezwecken (so HÖFLING/MÖWES/PECHSTEIN, Europäisches Medienrecht, München 1991, S. 115).
3.4.2 Bei der Bezeichnung "SEAT auto emoción" handelt es sich um eine mit einem Slogan bzw. Claim ("auto emoción") eingetragene Marke der Firma SEAT SA ( S ociedad E spañola de A utomóviles de T urismo S.A.). Umstritten ist nicht die Verwendung des Firmennamens, sondern die Zulässigkeit des ergänzenden Claims "auto emoción". Diesem kommt - wie die Vorinstanzen zu Recht festgestellt haben - eine werbende Wirkung im Sinne von Art. 19 Abs. 3
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 19 Statistische Angaben
1    Das BAKOM erstellt eine Statistik in Zusammenarbeit mit dem Bundesamt für Statistik. Diese enthält die Angaben, welche die zuständigen Behörden benötigen:
a  für die Rechtsetzung und die Rechtsanwendung;
b  um eine Übersicht über den Markt zu gewinnen.
2    Veranstalter schweizerischer Programme haben dem BAKOM regelmässig die erforderlichen Angaben einzureichen.
3    Das BAKOM kann der Öffentlichkeit statistische Ergebnisse zur Verfügung stellen.
4    Der Bundesrat regelt die Einzelheiten; insbesondere legt er die Grundsätze fest über die Datenerhebung, die Einzelerhebungen, die Verwendung der erhobenen Daten und die Veröffentlichung statistischer Ergebnisse.
RTVG 1991 in Verbindung mit Art. 11 Abs. 1
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 11 Begriffe - (Art. 10 Abs. 3 und Art. 2 Bst. k und o RTVG)
1    Nicht als Werbung gelten namentlich:
a  Hinweise auf das Programm, in welchem sie ausgestrahlt werden;
b  Hinweise auf Sendungen in anderen Programmen des gleichen Unternehmens ohne werbenden Charakter;
c  ohne Gegenleistung ausgestrahlte Hinweise auf Begleitmaterialien, die inhalt­lich in direktem Zusammenhang mit der Sendung stehen, in welcher sie aus­ge­strahlt werden;
d  kurze Spendenaufrufe für gemeinnützige Organisationen, sofern eine Gegen­leistung an den Veranstalter höchstens die Produktionskosten deckt.
2    Schleichwerbung ist die Darstellung werbenden Charakters von Waren, Dienstleistun­gen oder Ideen in redaktionellen Sendungen, insbesondere gegen Entgelt.
3    Nicht als Sponsoring einer Sendung gilt deren Koproduktion durch natürliche und juristische Personen, die im Radio- oder Fernsehbereich oder in der Produktion audiovisueller Werke tätig sind.
RTVV 1997 (bzw. heute Art. 20 Abs. 2
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
RTVV 2007) zu: Als Slogan gilt ein kurzer, prägnanter Werbetext für eine Produkt- oder Unternehmensmarke; als Claim wird ein schlagwortartiger Werbespruch bezeichnet, der als Bindeglied von wirtschaftlichen Kommunikationsmassnahmen in anregender Form den Kernaspekt einer Werbeaussage kennzeichnen und Stimmungen und Wertgefüge bestimmter Zielgruppen treffen soll; vielfach werden Slogan und Claim synonym verwendet (vgl. ULRICH GÖRG, Claims, Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Markenführung, Offenbach 2005, S. 9 f.; BERND M. SAMLAND, Unverwechselbar - Name, Claim und Marke, München 2006, S. 114 ff.). Ein Claim hat somit definitionsgemäss immer etwas Verkaufsförderndes und dies unabhängig davon, ob er sich langfristig auf eine Unternehmens- bzw. eine Produktemarke bezieht oder kurzfristig eine Kampagne unterstützen will. Psychologisch betrachtet sind Claims Schlüsselreize, die emotive und kognitive Assoziationen aktivieren; im Idealfall schaffen sie es, in wenigen Worten zu beschreiben, wofür eine Marke steht und deren Mission, Positionierung, Nutzen und Werte zu kommunizieren (GÖRG, a.a.O., S. 19). "Auto emoción" verkörpert in diesem Sinn eine Palette von schnittigen, sportlichen und formgereiften Automodellen, für die SEAT nach seiner Markenstrategie stehen will. Der Claim suggeriert, dass der Kontakt mit SEAT-Fahrzeugen mit positiven Emotionen verbunden ist, was die akustische Umsetzung des Claims mit einer flüsternden, sinnlichen Frauenstimme und die sportliche Darstellung eines konkreten (dunklen) Fahrzeugmodells im "Billboard" unterstreichen (vgl. HAUKE WAGNER, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, Gelnhausen 2002, S. 44 f.). SEAT hält in seinen Unterlagen zum Begriff "auto emoción" denn unter anderem auch fest: "Based in Spain and active in over 70
BGE 134 II 223 S. 231

countries, SEAT is dedicated to producing cars that excel in design and radiate sporty character. Something we sum up as 'SEAT auto emoción'". Der Claim bildet somit einen Teil der Werbe- und Marketingstrategie der Firma SEAT, welche ein dem Zielpublikum angepasstes Umfeld für den Verkauf ihrer Produkte schaffen will. Diese Wirkung geht über den Imagetransfer hinaus, der allein mit der Nennung als Sponsorin einer bestimmten Sendung verbunden ist. Es handelt sich um eine zusätzliche, von SEAT zu Geschäftszwecken (Marktpositionierung) bzw. zur allgemeinen Förderung ihrer Markenstrategie ("Brand Strategy") angestrebte unzulässige Wirkung im Sinne von Art. 20 Abs. 2
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
RTVV 2007. Die Angabe des Claims ist für die Erkennbarkeit des Sponsoringverhältnisses und dessen Transparenz nicht nötig. Mit dem Firmennamen SEAT wird dem Zuschauer hinreichend klar, wer als Sponsor auftritt; durch das Zeigen eines der Modelle kann das Tätigkeitsgebiet der Beschwerdeführerin wertneutral bezeichnet werden, ohne dass es hierzu noch einer optischen und akustischen Darstellung des Markenclaims bedürfte.
3.4.3 In dieser (untergeordneten) Werbebeschränkung liegt kein unzulässiger Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit (vgl. BGE 127 II 91 E. 4): Das Verbot von Aussagen mit werbendem Charakter in der Sponsornennung stützt sich auf eine klare gesetzliche Grundlage. Es dient im öffentlichen Interesse dem Schutz der redaktionellen Freiheit der Veranstalter und der Information des Medienkonsumenten über die Finanzierungsverhältnisse, wobei der Zuschauer nicht unterschwellig und gegen seinen Willen mit Markenkommunikation konfrontiert werden soll (vgl. GABRIELE SIEGERT et al., Die Zukunft der Fernsehwerbung - Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz, Bern 2007, S. 20). Dabei spielt keine Rolle, dass mit dem Hinweis "auto emoción" nicht unmittelbar ein konkretes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung (Absatzwerbung), sondern - über einen Slogan, Claim oder anderen Zusatz - die Markenpositionierung des Produzenten gefördert wird (Imagewerbung). Hierzu steht die Spotwerbung offen, die (auch) in der Nähe einer gesponserten Sendung platziert werden darf (Ziff. 20 der Sponsoring-Richtlinien), womit - unter Einhaltung des Trennungsgebots - im Rahmen der allgemeinen Rechtsordnung markenbezogene werbliche Aussagen rundfunkrechtlich möglich bleiben. Das RTVG 2006 lässt neu die Produkteplatzierung als besondere Form des Sponsorings zu (Art. 9 Abs. 1,
BGE 134 II 223 S. 232

12 Abs. 3 und 13 Abs. 4
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 13 Schutz von Minderjährigen
1    Werbung, die sich an Minderjährige richtet oder in der Minderjährige erscheinen, darf weder deren mangelnde Lebenserfahrung ausnützen noch sie in ihrer körper­lichen und seelischen Entwicklung beeinträchtigen. Der Bundesrat erlässt entsprechende Vorschriften zur Gestaltung der Werbung.
2    Sendungen für Kinder dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.
3    Verkaufsangebote dürfen sich nicht an Minderjährige richten.
4    Zum Schutz der in Absatz 1 erwähnten Anliegen schliesst der Bundesrat bestimmte Formen des Sponsorings von Kindersendungen aus.
RTVG 2006 i.V.m. Art. 21
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 21 Produkteplatzierung - (Art. 9 Abs. 1, 12 Abs. 3 und 13 Abs. 4 RTVG)
1    Waren und Dienstleistungen, die ein Sponsor zur Verfügung stellt, dürfen in die Sendung integriert werden (Produkteplatzierung). Die Produkteplatzierung unterliegt den Bestimmungen über das Sponsoring, soweit dieser Artikel keine abweichenden Regelungen aufstellt.
2    Produkteplatzierungen sind nicht zulässig in Kindersendungen, Dokumentarfilmen und religiösen Sendungen, ausser der Sponsor stellt lediglich Waren oder Dienstleistun­gen von untergeordnetem Wert insbesondere als Produktionshilfen oder Preise kostenlos zur Verfügung und leistet kein zusätzliches Entgelt.
3    Auf Produkteplatzierungen muss am Anfang und am Ende der Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung eindeutig hingewiesen werden. Für Produkteplatzierun­gen, Produktionshilfen und Preise von untergeordnetem Wert bis 5000 Franken genügt ein einmaliger Hinweis.
4    Von der Kennzeichnungspflicht nach Absatz 3 ausgenommen sind Kinospiel-, Fernseh- und Dokumentarfilme, die:
a  nicht vom Veranstalter selbst oder von einem Unternehmen, das dieser be­herrscht, produziert oder in Auftrag gegeben wurden;
b  vom Veranstalter an unabhängige Filmschaffende in Auftrag gegeben und von ihm zu weniger als 40 Prozent mitfinanziert wurden (Koproduktionen).
RTVV 2007), wenn damit keine die Integration in den normalen Handlungsablauf sprengenden Aussagen werbenden Charakters verbunden sind. Unter gewissen Voraussetzungen ist auch Werbung in "Splitscreen"-Technik möglich (Art. 13
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 13 Werbung auf geteiltem Bildschirm - (Art. 9 Abs. 1 und 11 Abs. 1 RTVG)
1    Werbung darf während der Ausstrahlung des redaktionellen Programms auf einem Teil des Bildschirms eingefügt werden, sofern:
a  die Fläche, die der Werbung dient, eine Einheit bildet, an den Bildschirmrand grenzt, den redaktionellen Inhalt optisch nicht trennt und nicht mehr als einen Drittel der Bildschirmfläche bedeckt;
b  die Werbung durch klar sichtbare Grenzen und eine unterschiedliche optische Ausgestaltung vom redaktionellen Programm getrennt ist und dauernd durch den deutlich lesbaren Schriftzug «Werbung» gekennzeichnet wird;
c  die Werbung sich auf eine optische Darstellung beschränkt.
2    Unzulässig ist die Werbung auf geteiltem Bildschirm in Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, in Kindersendungen sowie während der Übertragung von Gottesdiensten.
3    Die Werbung auf geteiltem Bildschirm wird der Werbezeit im Sinne von Artikel 19 angerechnet.
RTVV 2007; vgl. aber noch BGE 133 II 136 E. 2.2.2 S. 140) und stehen jetzt auch die "virtuelle" (Art. 15
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 15 Virtuelle Werbung - (Art. 9 Abs. 1 RTVG)
1    Virtuelle Werbung ist die Veränderung des zu verbreitenden Signals, indem am Ort der Aufnahme bestehende Werbeflächen durch andere ersetzt werden.
2    Virtuelle Werbung ist unter folgenden Bedingungen zulässig:
a  Die zu ersetzende Werbefläche steht in Zusammenhang mit einem von Drit­ten organisierten öffentlichen Ereignis.
b  Ersetzt wird eine am Ort der Aufnahme bestehende unbewegliche Werbe­fläche, die von Dritten eigens für dieses Ereignis aufgestellt wurde.
c  Die auf dem Bildschirm sichtbare Werbung darf nur dann bewegte Bilder verwenden, wenn die ersetzte Werbefläche bereits bewegte Bilder enthielt.
d  Am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung muss darauf hingewiesen werden, dass die Sendung virtuelle Werbung enthält.
3    Unzulässig ist die virtuelle Werbung in Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, in Kindersendungen sowie während der Übertragung von Gottesdiensten.
4    Die Artikel 9 und 11 RTVG sind nicht anwendbar.
RTVV 2007) und die "interaktive" Werbung (Art. 14
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 14 Interaktive Werbung - (Art. 9 Abs. 1 RTVG)
1    Hat das Publikum durch Aktivierung eines am Bildschirm eingeblendeten Signets die Möglichkeit, aus dem Programm in ein interaktives Werbeumfeld zu wechseln, so sind folgende Voraussetzungen zu erfüllen:
a  Nach der Aktivierung muss das Publikum darauf hingewiesen werden, dass es das Fernsehprogramm verlässt und in ein kommerzielles Umfeld gelangt.
b  Im Anschluss an den Hinweis nach Buchstabe a muss das Publikum den Ein­tritt in das kommerzielle Umfeld bestätigen.
c  Die der Bestätigung unmittelbar folgende Oberfläche darf keine Werbung für Produkte oder Dienstleistungen enthalten, für welche nach Artikel 10 Absätze 1 und 2 RTVG ein Werbeverbot besteht.
2    Wird das Signet, das in das interaktive Werbeumfeld führt, im redaktionellen Teil des Programms eingeblendet, so gelten für das eingeblendete Signet die Bestimmun­gen von Artikel 13.
RTVV 2007) offen. Die Werbewirtschaft und die Veranstalter verfügen damit über hinreichende Sonderwerbeformen (auch programmintegrierter bzw. hybrider Natur), um trotz der "Akzeptanzkrise der Werbung" die Aufmerksamkeit des Publikums ausserhalb der klassischen Spotwerbung gewinnen zu können. Es ist deshalb nicht unverhältnismässig, imageprägende werbliche Aussagen beim Sponsoring auszuschliessen.
3.4.4 Soweit die Beschwerdeführerin einwendet, dass der Claim markenrechtlich geschützt sei und deshalb keine werbende Wirkung haben könne, verkennt sie die unterschiedlichen Zwecke der beiden Regelungen: Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen abzugrenzen (Art. 1
SR 232.11 Bundesgesetz vom 28. August 1992 über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz, MSchG) - Markenschutzgesetz
MSchG Art. 1 Begriff
1    Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstlei­stungen eines Unter­nehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
2    Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellun­gen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben sein.
MSchG [SR 232.11]). Vom Markenschutz ausgeschlossen sind unter anderem Zeichen, die Gemeingut bilden (etwa solche von beschreibendem Charakter), es sei denn, sie hätten sich als Marke für die Waren oder Dienstleistungen durchgesetzt, für die sie beansprucht werden (Art. 2 lit. a
SR 232.11 Bundesgesetz vom 28. August 1992 über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz, MSchG) - Markenschutzgesetz
MSchG Art. 2 Absolute Ausschlussgründe - Vom Markenschutz ausgeschlossen sind:
a  Zeichen, die Gemeingut sind, es sei denn, dass sie sich als Marke für die Wa­ren oder Dienstleistungen durchgesetzt haben, für die sie beansprucht wer­den;
b  Formen, die das Wesen der Ware ausmachen, und Formen der Ware oder Ver­packung, die technisch notwendig sind;
c  irreführende Zeichen;
d  Zeichen, die gegen die öffentliche Ordnung, die guten Sitten oder geltendes Recht verstossen.
MSchG). Als beschreibende Angaben gelten sachliche Hinweise bezüglich der Waren oder Dienstleistungen; diese werden von den betroffenen Verkehrskreisen nicht als individualisierende Hinweise auf eine bestimmte betriebliche Herkunft verstanden (fehlende Unterscheidungskraft) und sollen für jedermann zum Gebrauch freigehalten werden (Freihaltebedürfnis). Slogans und Claims sind markenrechtlich deshalb unzulässig, wenn sie reklamehafte Anpreisungen oder Wörter bzw. Phrasen, die in der Werbung häufig verwendet werden, und einfache Aufforderungen oder allgemein verbreitete Redewendungen enthalten. Sie sind indessen schutzfähig, falls ihr beschreibender Charakter nur unter Aufwendung von Gedankenarbeit erkennbar ist bzw. sie ein unterscheidungskräftiges Element enthalten (vgl. die Richtlinien des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum in Markensachen vom 1. Januar 2007, S. 71 f.). Der markenrechtlich geschützte Claim dient damit wie die Marke allgemein der Kennzeichnung (Individualisierung) der eigenen

BGE 134 II 223 S. 233

Leistung und deren Unterscheidung von anderen Wettbewerbsangeboten. Der zulässige Inhalt der Sponsornennung wird seinerseits zum Schutz des rundfunkrechtlichen Trennungs- und Transparenzgebots abschliessend in der Radio- und Fernsehgesetzgebung umschrieben. Deren Bestimmungen gehen den markenrechtlichen Grundsätzen, welche privaten wirtschaftlichen Zwecken dienen, als spezialgesetzliche Regelung vor. Auch die markenrechtliche Beurteilung einer Firma erfolgt unabhängig von der firmenrechtlichen, da sich die Voraussetzungen für die Eintragung in das Markenregister von jenen der Firma in das Handelsregister unterscheiden (vgl. die Richtlinien in Markensachen des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum vom 1. Januar 2007, S. 72, Ziff. 4.4.5; IVAN CHERPILLOD, Le droit suisse des marques, Lausanne 2007, S. 53 f.).
4. Es ist einzuräumen, dass sich die derzeitige aufsichtsrechtliche Praxis bezüglich werbender Aussagen beim Sponsoring als streng erweist - dies insbesondere mit Blick auf die im europäischen Fernsehraum festzustellenden Entwicklungen (vgl. zur spezifisch heiklen Situation des rundfunkrechtlichen Werbemarkts in der Schweiz: SIEGERT et al., a.a.O., S. 54 ff.) und die Tatsache, dass die Verwendung markenrechtlich geschützter Claims und Slogans heute einer weitverbreiteten Praxis entspricht:

4.1 Die seit dem 18. Dezember 2007 in Kraft stehende Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rats vom 11. Dezember 2007 lockert die Fernseh-Werberegeln in wesentlichen Punkten (audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, grosszügigere Regelung der Werbedauer, Produkteplatzierung, Unterbrecherwerbung usw.). Gesponserte Sendungen dürfen bloss nicht "unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen" (Art. 3f Ziff. 1 lit. b EU-Fernsehrichtlinie). Die Zuschauer müssen eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung hingewiesen werden, wozu die gesponserten Sendungen - "beispielsweise durch den Namen, das Firmenemblem und/oder ein anderes Symbol des Sponsors, etwa einen Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes unterscheidungskräftiges Zeichen" - in "angemessener" Weise "zum Beginn, während und/oder zum Ende der Sendung" zu kennzeichnen sind (Art. 3f Ziff. 1 lit. c EU-Fernsehrichtlinie). Damit sind gewisse imagebezogene Slogans, Claims oder Hinweise als Logo oder Markenbestandteil - entgegen der Praxis in der Schweiz - im europäischen Ausland zugelassen.
BGE 134 II 223 S. 234

4.2 Die im Hinblick hierauf allenfalls erforderlichen Korrekturen des schweizerischen Radio- und Fernsehrechts können jedoch nicht - wie die Beschwerdeführerin dies mit ihrer Beschwerde bezweckt - über die Rechtsprechung erfolgen, nachdem der Gesetzgeber die bisherigen Vorgaben erst vor kurzem ausdrücklich bestätigt hat. Der Bundesrat hielt in seiner Botschaft zur Totalrevision des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen vom 18. Dezember 2002 fest, dass strengere Regeln als die europäischen sich in jenen Bereichen, in denen konkurrierende ausländische Veranstalter im Verhältnis zu den schweizerischen nach dem Recht ihres Sendestaats lediglich das EÜGF-Minimum beachten müssten, "potenziell wettbewerbsverzerrend" auswirken könnten (BBl 2003 S. 1596 f.; SIEGERT et al., a.a.O., S. 47). Die Liberalisierung in der EU-Fernsehrichtlinie dürfte künftig nicht ohne Auswirkungen auf das EÜGF bleiben. Der Bundesrat hat für diesen Fall in Aussicht gestellt, dass eine weitere Liberalisierung der schweizerischen Werbeordnung ins Auge gefasst werden müsste, wobei er die nötige Gesetzesänderung "zusammen mit der Botschaft für die parlamentarische Genehmigung des revidierten EÜGF beantragen" werde (BBl 2003 S. 1624). Die Bestimmungen über die Werbung und das Sponsoring bilden in der Schweiz einen wesentlichen Teil der Finanzierung des rundfunkrechtlichen Mediensystems als Ganzes und können deshalb nicht auf dem Weg der Auslegung punktuell neuen Bedürfnissen geöffnet werden, ohne dass das Gleichgewicht des Systems als solches und die vom Gesetzgeber vorgenommene Interessenabwägung in Frage gestellt würden (BGE 127 II 79 E. 4a/cc S. 84). Wie das Bundesgericht bereits im Zusammenhang mit der Unterbrecherwerbung festgehalten hat, besteht weder verfassungs- noch völkerrechtlich ein Anspruch darauf, senderechtlich gleich behandelt zu werden wie die ausländische Konkurrenz aufgrund der für sie geltenden Regeln (BGE 127 II 79 E. 4b/bb S. 85).
5.

5.1 Zusammengefasst ergibt sich, dass Art. 19 Abs. 3
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 19 Statistische Angaben
1    Das BAKOM erstellt eine Statistik in Zusammenarbeit mit dem Bundesamt für Statistik. Diese enthält die Angaben, welche die zuständigen Behörden benötigen:
a  für die Rechtsetzung und die Rechtsanwendung;
b  um eine Übersicht über den Markt zu gewinnen.
2    Veranstalter schweizerischer Programme haben dem BAKOM regelmässig die erforderlichen Angaben einzureichen.
3    Das BAKOM kann der Öffentlichkeit statistische Ergebnisse zur Verfügung stellen.
4    Der Bundesrat regelt die Einzelheiten; insbesondere legt er die Grundsätze fest über die Datenerhebung, die Einzelerhebungen, die Verwendung der erhobenen Daten und die Veröffentlichung statistischer Ergebnisse.
RTVG 1991 bzw. Art. 12 Abs. 3
SR 784.40 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG)
RTVG Art. 12 Sponsoring
1    Inhalt und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen liegen in der alleinigen Verantwortung des Programmveranstalters. Dieser sorgt dafür, dass der Sponsor die Sendung nicht in einer Weise beeinflusst, welche die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigt.
2    Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang oder am Schluss jeder Sendung genannt werden.
3    Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aus­sagen werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen enthalten.
4    Sendungen dürfen nicht von Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen anbieten, für welche Werbung nach Artikel 10 verboten ist. Im Heilmittelbereich tätige Unternehmen dürfen Sendungen sponsern, sofern dabei keine unter Werbeverbot stehenden Produkte genannt oder gezeigt werden und auch nicht auf eine andere Weise eine Werbewirkung für diese Produkte entsteht.
5    Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
RTVG 2006 und Art. 20 Abs. 2
SR 784.401 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV)
RTVV Art. 20 Sponsornennung - (Art. 12 Abs. 2 und 3 sowie 13 Abs. 4 RTVG)
1    Gesponserte Sendungen sind als solche zu kennzeichnen. Dazu können insbeson­dere der Name, das Firmenemblem oder ein anderes Symbol, Produkte und Dienstleis­tun­gen des Sponsors verwendet werden.
2    Jede Sponsornennung muss einen eindeutigen Bezug zwischen Sponsor und Sen­dung herstellen.
3    Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen anregen, insbesondere nicht durch verkaufsför­dernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.
4    Während der Ausstrahlung einer Fernsehsendung darf in knapper Form an das Sponsoringverhältnis erinnert werden (Insert). Pro zehn Minuten Sendezeit ist ein Insert pro Sponsor zulässig. In Kindersendungen sind Inserts unzulässig.
RTVV 2007 - nach ihrem Wortlaut, ihrer Entstehungsgeschichte sowie ihrem Sinn und Zweck - die bisherigen Grundsätze zum Sponsoring weiterführen. In diesem Rahmen hat ein Claim als "Aussage werbenden Charakters" zu gelten, weshalb er ohne Verletzung von Bundesrecht als Sponsorhinweis rundfunkrechtlich untersagt werden darf. Die noch auszuhandelnde Revision des EÜGF steht einer
BGE 134 II 223 S. 235

richterlichen Anpassung an die neusten Entwicklungen des EU-Rechts auf dem Weg der Auslegung entgegen. Wieweit die Werbe- und Sponsoringbestimmungen künftig gelockert werden sollen, ist eine politische Frage und als solche nicht durch das Bundesgericht, sondern durch den Gesetzgeber zu prüfen, wie der Bundesrat dies in der Botschaft zum neuen Radio- und Fernsehgesetz im Falle einer Lockerung der europäischen Werbebestimmungen in Aussicht gestellt hat. Die Beschwerde ist demnach abzuweisen, soweit darauf eingetreten werden kann.